实体商业“关店潮”反复上演，这次轮到首店们了。

据不完全统计，今年以来已有超500家首店关闭。其中，既有二三十年历史的元老级首店，亦有开店不足一年便宣告失败的“首撤”店。

从业态来看，关门的首店主要集中在餐饮、零售。星巴克广州首店、九毛九广州首店、闻献全国首店、ZARA东莞首店和惠州首店……知名品牌也扛不住了？失意症结何在？

（一）租约到期、市场环境变化、经营调整…失意症结多元交织

首店关闭的原因错综复杂，最常见的闭店理由是租约到期，而事实上往往还受到各种内外部因素影响，如业主方调改、市场环境变化、品牌经营调整、品牌发展下行等。

九毛九广州首店：租约到期、业主方调改

九毛九广州首店，位于广州天河区赛马场美食城内，于2002年正式开业，陪伴附近街坊多年，已于今年5月31日关店。

广州赛马场运营管理有限公司出具的《关于重申收回场地的通知》写道：租赁合同期满后，搬迁期于2024年5月31日届满。除了九毛九，同样位于赛马场美食城内的赖美丽酸汤烤鱼、老刘生态大鱼坊、汕尾海丰渔村酒楼也在近日搬迁。

星巴克广州首店：租约到期、同期换地迁址

星巴克广州首店，于2003年开业。该门店位于好世界广场，曾是星巴克在广州地区第一家甄选店、第一家24小时营业门店。网友消息称，首家门店将于本月底结业。

据现场求证，“只是正常租约到期，同期换地方迁址。”这家门店将在6月30日租约期满后闭店，同期移址至周边的建设五马路，计划7月初开业，后续等官方通知。

门店旁地铁建设工程持续多年，对门店客流造成一定影响。沿路不少店面也因工程施工带来的噪音、烟尘等困扰而选择闭店或更换地址。

麦当劳四川首店：商圈老化、品牌优化门店

麦当劳四川首店，今年清明节期间关闭。该店开了25年之久，位于春熙路商圈总府路成都王府井百货二楼，几乎扼守着春熙路与总府路的咽喉，是成都昔日最繁华的地段。

为何闭店？四川麦当劳总经理路红明表示，“为顺应本地商圈变化”。另据门店服务员透露，“由于一公里范围内的麦当劳过于密集，总府路店就不幸成为不得不撤走的那一家。”

据介绍，今年2月，麦当劳在川总门店数突破200家。下一步，麦当劳在四川的开店步伐还要提速。

可见，麦当劳四川首店的退场有商圈竞争洗牌的原因，也是基于品牌扩张计划所做的优化之举。品牌在同一小范围内布局过密，势必影响到单店经营效益，不如舍弃弱势门店，将资源投放在更有潜力的地段。

ZARA惠州&东莞首店：业主方招商升级、品牌策略调整

ZARA于今年3月31日关闭了位于惠州华贸天地、东莞星河城的两家城市首店，两家门店都开了10年以上。除了有品牌策略调整的因素，前者关店也有项目招商升级的原因——ZARA的快时尚属性与项目高端调性不匹配；后者关店，还有项目及周边商圈人气下降的原因。

店铺优化是过去几年Inditex集团的关键战略。往前回溯至2023年，ZARA还先后关闭中国内地首店、华南首店、西安首店、贵阳首店、石家庄首店、银川首店，彻底退出多地市场。目前，ZARA在中国内地门店已不足百家，相较巅峰时期少了一半。

值得注意的是，这些缩减的门店大多集中二三线城市，尽管全球门店减少了123家，Inditex集团在2023财年还是实现了营收、利润和毛利率猛涨。Inditex中国还称，2024年公司将对上海南京东路Zara旗舰店重装升级，也将继续在部分城市开设新的旗舰店。同时，Zara调整了单店规模，简单来说是关小店、开大店。

沃尔玛江西首店：租约到期、品牌策略调整

曾经单日全球销售额第一、开了20年的江西首家沃尔玛门店，今年5月底关门歇业。工作人员表示，闭店原因是场地租约到期，而后续计划不方便透露。

2019年至今，南昌地区已经有5家沃尔玛门店正式撤店。沃尔玛财报显示，2020财年至2023财年，沃尔玛中国门店数量分别为412家、403家、361家、322家，持续下滑。

门店数量下滑的同时，沃尔玛获得了亮眼业绩：2024财年全年，沃尔玛在华业务实现了持续增长，整体净销售额、电商净销售额在四个季度均录得双位数增长。

当前，沃尔玛正着力于大卖场业态变革，以“越级”性价比、差异化商品力、全渠道零售模式等赢回消费者的信任。今年1月，沃尔玛全国首批8城29家大卖场门店完成升级，并计划在2024年对另外30多家卖场门店进行改造升级。

一边关店、一边改造升级。种种迹象表明，关店动作更多是沃尔玛在优化门店布局、提升品牌盈利能力。在连锁超市经营领域，沃尔玛的龙头地位仍不可撼动。

闻献全国首店：租约到期、计划同商圈迁址

国内高端香氛品牌闻献DOCUMENT位于上海淮海中路的门店“夜庙Temple”已于5月15日关闭。该店为品牌于2021年7月开设的首家线下门店，具有里程碑意义。据悉，闭店的原因是合同到期，计划在淮海中路商圈对门店进行迁址升级。

在社交平台上，不少用户认为淮海中路商圈“闭店率高”、“中间这段只有食品屹立不倒”。尽管Gentle Monster的升级空间Haus Nowhere带来了排队盛况、TX淮海也是新晋潮人聚集地，但对于定位高端甚至奢侈的闻献而言，以网红打卡为底色的淮海中路商圈与之匹配度存在反差。

而前不久，其位于成都IFS的西南首店也已关闭，开业仅一年，官方称是“由于营业调整等原因”。截至目前，闻献线下门店为10家，线上渠道覆盖微信小程序和天猫旗舰店。

有分析认为，在USHOPAL集团加持之下，相较于此前“高举高打”的策略，眼下闻献或许更注重经营效率，尤其是亟需提升产品力，以提升消费者好感。

Snow Peak Eat全国首店：阶段性调整，将重点打造Cafe & Dining

6月5日，Snow Peak中国宣布，Snow Peak Eat即日起停止营业，并进行整改。期间，Snow Peak北京中关村店正常营业。该店品牌在中国的首家 Snow Peak Eat，2024年4月20日正式开业，不到2个月即闭店。

Snow Peak Eat餐品是包含了烧鸟、酒肴、炸物、小炒、煮物、釜饭、甜品的户外风创意日料，三款午市特惠套餐68元，在社交媒体上评价不错，消费者多是打卡一族。

“Snow Peak 认为此次结业并不是结束，而是阶段性的学习过程。接下来我们在全国范围内重点打造Snow Peak Cafe&Dining。”

Snow Peak Cafe&Dining是一家为顾客提供咖啡、饮品、甜点及简餐的咖啡馆式餐厅。目前在大阪临空和南町田 Grandberry Park有店。

过去的一个财年，有“露营界LV”之称的Snow Peak业绩表现不佳，销售额和利润双双大跌，归母净利润暴跌99.9%至一百万日元（约人民币4.7万元）。当年入坑露营的消费者，也开始在闲鱼上转卖Snow Peak。

在主业不挣钱、消费者对品牌热情退却的情况下，其餐饮副业能做起来的可能性可以说是微乎其微。

汉口二厂全国首店：租约到期、品牌经营困难

武汉本土汽水“汉口二厂”，2022年在武汉历史文化街区黎黄陂路开出全国首家线下体验店——汉口二厂游乐乐乐场，迅速成为网红打卡地。门店首创国潮“厂文化”立体场景，全自助型沉浸式DIY调饮体验。该店于今年5月闭店，相关报道指出，闭店原因是租约到期、租金上涨。

“汉口二厂”是创立于2017年的新消费品牌，复刻上世纪的国营武汉二厂饮料，乘着国潮之风成为网红汽水，2019年销售额曾达3亿元，一度获得过亿融资。

随着市场竞争加剧，产品定位偏高的问题逐渐显现，后劲不足加之市场动销受阻，汉口二厂光环褪去。据报道，汉口二厂近两年遭遇经营困境，业绩大幅下滑，公司从2022年开始欠薪、裁员，同时存在拖欠合作方款项、法人被限高、实控人消失的情况。

汉口二厂步入困境，有自身经营不善的原因，也与消费疲软的大环境有关。另一典型例子就是钟薛高，2023年同样被爆出欠薪、裁员、缺货等危机。资本退潮后，新消费品牌需要比拼的是自我造血的生存能力。

CALVINLUO西南首店：店址不佳、传播不足、品牌计划全面关停

中国设计师品牌CALVINLUO于去年6月在成都IFS开设的西南首店，日前宣布闭店，开业时间尚未满一年。社交平台上网友表示，该店落位较偏、推广力度不足、缺乏人流量系主要原因。

CALVINLUO由设计师罗禹城创立于2014年，曾登上纽约时装周、入选巴黎时装周官方日程，并在去年与Zara推出联名系列。2022年，品牌年销售额亿元以上。在独立门店方面，2022年于上海永嘉路开出第一家实体店，迄今在上海、北京、成都和深圳共开设6家直营门店，其中5家仍在运营中，为商业化相对成功的本土设计师品牌。

在西南首店关闭后不久的5月，品牌官宣了创始人Calvin Luo的公开信，表示“将从2025年第一季度开始陆续暂停CALVINLUO品牌旗下的全体业务”。

关闭品牌的核心原因，主要是创始人的“选择”，如果品牌规模继续扩大，将可能需要寻找对外融资、同时产品SKU增加带来设计工作量变大，分配在设计方面的精力却更少，这不是他想要的。因此，在思考良久后，创始人决定“停下来”。

添好运内地首店：或因租约到期，曾因虚假宣传被罚

2020年9月，添好运内地首店在上海静安嘉里中心落户。截至目前，大众点评显示“添好运”在上海共有8家门店在运营，较今年1月减少了3家，上海静安嘉里中心店已关闭。被快乐蜂收购后，添好运曾计划在中国内地快速扩张，而目前小程序显示的门店数不足20家。

此次闭店或是租约到期，针对此事件，不少网友表示该店出品一般，小红书平台相关笔记评论区一面倒地表示“真的太难吃了”“和香港相比，味道差远了！”

此前，添好运将品牌位于香港深水埗分店获得的米其林餐厅称号用于其上海分店的宣传，2023年6月因“虚假宣传”被上海市场监管部门罚款10万元。

当下，许多昙花一现的网红店，都有博眼球、虚假宣传的行为。消费者慕名而来，却发现名不副实，“上当”后自然不再复购。

（二）首店只是一张光鲜入场券，活得好才是硬道理

纵观上述典型关闭的首店，可分为两大类：开业时间超过十年的元老级首店、开业时间不足5年的新锐首店。

租金成本上涨，首店闭店的核心原因之一。得益于“首店”光环，这些门店往往在早期享受到租金优惠和税收减免，当租约到期、租金上涨时，成本优势不再，闭店成了优化选择。

新锐首店受租金影响更为明显。闻献、Snow Peak Eat、汉口二厂、CALVINLUO、添好运等新锐品牌，在线下、内地发展时间较短，资金实力相对弱。出于快速打开市场知名度的考虑，他们的首店大多选址在黄金地段、租金高昂，对品牌的综合营运能力考验较大，即使租金不涨，也是沉重的负担。一旦首店打卡效应消退，门店缺乏持续引流能力，生存便成问题。

而麦当劳、星巴克、沃尔玛、ZARA、九毛九等强势品牌，本身品牌力和产品力过硬，公司业绩没有出现明显滑坡，元老级首店已经历长时间考验屹立不倒，租金上涨本身并非“压死骆驼的最后一根稻草”，闭店的深层原因更多是：

市场环境大变：随着时间流逝，周边市场环境产生了巨大变化，一方面老旧物业硬件不再满足现实需求，另一方面是原有商圈老化、消费客群转移到新商圈。

品牌策略调整：基于品牌优化线下布局的考虑，缩减门店规模、关闭老旧低效门店。

其实近年来，无论知名品牌还是网红品牌，“关店”消息不绝于耳。随着购物中心越开越多、消费者崇尚“精致抠”、直播及传统电商渗透率不断提升，实体生意越来越难做，已经成了客观事实。

“首店”诚然还是流量利器，帮助新开店铺迅速出圈的关键标签。但面对低欲望消费时代到来，打卡式消费减少，空有流量已然难以支撑门店长期健康运营，活下去的本质还是需要给消费者实实在在的购买理由。产品的价值与价格开始被消费者重新审视，指望吸引一波流量、割一波“韭菜”就赚得盆满钵满，难度越来越大。

对于新锐品牌，以营销为目的在黄金地段开首店，是一招险棋。与其开首店扩张新市场，不如立足原有市场，修炼内功。尤其是当下资本对新消费热情不再，寻找外部资金输血难比登天。一旦步子迈得太大、无力应对高昂经营成本，很可能走向资金链断裂终局。

归根结底，企业本身的“内功”至关重要，从供应链到人才培养、资金实力等各方面。在复杂的经济周期，或许只有“六边形战士”才能笑到最后。

（作者：熊舒苗  图片来源：品牌官微、官博等官方渠道）