（一）早餐赛道实在太热闹了

今年的早餐赛道，大事件一个接一个。

年初，开在LV旁边的顶奢早餐店，“早餐中的爱马仕”桃园眷村大面积倒闭，巅峰时期在全国拥有40多家门店，如今仅剩4家，被爆出品牌似乎已经“撑不下去了”。

3月底，海底捞摆摊卖早餐的新闻登上微博热搜，从不同内馅的包子，到烧麦、鸡蛋、玉米、粥、牛肉……均价1.5元就能解决一顿早餐。其中，5毛钱一个的豆沙包、3块钱两个的糯米烧麦，被网友直呼“这是要干倒街边早餐店啊！”

吉野家也在3月底推出了5.9元起的全新早餐产品，从锅贴到卷饼，1周7天不重样的中式早餐，3款粥品和7款主食自由组合。

最近一个月，一些走精致路线的西餐厅也开始卖起了早餐。

比如北京一家精致西餐品牌Wobbit窝边草，人均1-200+的定价，开业多年，一句消费者口口相传的“我不是兔子，窝边草真好吃”成了很多年轻人心中的“老网红代表”。4月底窝边草上线了“9.9元早餐”，套餐中包括以往要60+才能买到的北非蛋及咖啡；兰州最早的本土精致西餐品牌小蔚炉AZURE西餐厅，也在4月份重新上线了早午餐，推出日日不同的早午餐并且工作日半价。

去年开始，无数餐饮品牌开始抢占早餐时段。如今，餐饮人在早餐上越来越卷了，入局的大佬更多了、价格也更低了。

为了让年轻人“掏钱”，3块钱的早餐已经要多到吃不过来了。

（二）越来越卷的早餐，谁不上新谁“out”

细数近两年的餐饮市场，从正餐到快餐，从西餐到茶咖，从便利店到菜市场，甚至连公交车都来跨界卖早餐了。

正餐赛道中，不管是人均上千的贵价餐饮，还是人均不过百的平价餐饮，都盯上了早餐时段。

想吃平价的，有紫光园的4.9元早餐团购套餐，不到5块钱的价格，拿下中式油饼、牛肉豆腐脑和茶叶蛋三件套，管饱的同时，兼顾了碳水和蛋白质。在社交平台上，紫光园活成了打工人的“新宠”，越来越多的年轻人把紫光园当成“社区食堂”，承包了自己的一日三餐。

想吃点“高端”的，也有新荣记的荣小馆，单品2-30元，人均50元的价格就能吃到“米其林级别的早餐”。

◎部分正餐品牌的“早餐们”

快餐赛道中，头部品牌们更是扎堆在早上八点档抢生意。

西式快餐的早餐争斗愈演愈烈，麦肯两大巨头的“穷鬼早餐”不断上线新品，更是双双推出了“早餐车”，在地铁站里抢占打工人的“早餐”；中式快餐里，南城香、和合谷、永和大王接连推出了3元早餐自助的新模式，真功夫也上线了9块9的1+1早餐。

饮品赛道中，几乎家家都有“9块9早餐”，仿佛谁不上新个早餐谁就out了。

星巴克、瑞幸、tims、蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗……几乎叫得上名字的茶咖品牌们，全部盯上了“早餐”，各种9.9元的咖啡+吐司套餐变着花样吸引年轻人。

一些独立咖啡馆、网红茶饮店更是拿出杀手锏，卖煎饼、卖包子、卖鸡蛋灌饼，只要是常见的早餐产品都能和咖啡奶茶搭一搭。

◎部分咖啡茶饮品牌的“早餐们”

便利店、菜市场、商超、公交车……早餐的场景只有想不到没有做不到。

也不止餐饮品牌们跨界卖早餐，扩大时段丰富品类，各种异业大佬们也在加注早餐市场。比如711、罗森等便利店，每逢工作日早上总会大排长龙，不到10块钱的价格、不到5分钟的时间，就能够解决一段早饭，对很多写字楼打工人来说，简直天选“早餐店”。

甚至连公交车也来抢早餐的生意。去年4月，深圳公交早餐正式上线，定价是8元/份，供应5种早餐套餐，套餐餐品一周不重样。

但“正经”卖早餐的“传统”品牌们，也并没有被这波“早餐大军”卷倒，甚至越战越勇。

过去一年，很多早餐连锁品牌开始发力。比如河南“传统早餐”代表之一的胡辣汤品牌方中山，走出了大本营。半年的时间里先后进入北京、上海、重庆、深圳等一线城市，开始全国化布局；也有越来越多的卷饼、煎饼品牌走进了商场，将早餐品牌的可能性放大。

（三）餐饮人的焦虑，单靠早餐也很难解决

“早餐是门好生意”，几乎是无需验证的。

一方面，早餐赛道有空间、有市场、是刚需。

从整体的市场情况来看，根据英敏特数据预测，中国早餐市场当前行业规模约2万亿元，预计将持以7.7%的复合增速持续增长，预计至2025年可达2.6万亿元。

从早餐赛道品牌透露的营收、销量等相关数据来看也是向好的。去年初开始实行“早餐倍增计划”的南城香，上线3元自助早餐后，单店早餐日流水过万。

另一方面，尽管越来越多的餐饮人、异业大佬盯上早餐市场，本质上是出于企业对自身商业模式和经营方式做出的随时调整和完善，是向着“增收引流”出发，但也侧面佐证了早餐市场当前仍未完全饱和，各类细分场景、细分产品都依然需要多样化。

一家连锁餐饮品牌相关人士表示，“早餐是一个很大的市场，市场消费者的需求也是多种多样的。每一个不同类型的餐饮都有自己不同的玩法，大家都在不同的场景下、走不同的路线、切分不同的价格带。”

不过，早餐是个好生意，可谁都上的早餐，却不一定都能卖得好。

随着“顶奢早餐店”的倒下，越来越多消费者开始理性、务实，回归食物本来的味道和本来的功能。繁荣时代各种花活噱头，没用了。

同时，如今已经“卷到”3-5元甚至更低的价格带的早餐市场，既要满足让消费者吃饱，又要保证消费者能有好的体验、能吃好，这本身对于餐饮企业的供应链整合、门店管理、食材消耗、人员管理等能力都提出了很大的考验。

早餐能做，但怎么做？做成什么样？卖多少钱？越来越卷的赛道是否只能靠低价挽救？