这个“五一”，消费市场出现了不少反常的现象。

比如，今年五一旅游出行的人数再创新高，达2.95亿人次，据粗略测算，人均消费额约为565.7元，相比2019年五一的人均消费金额（603.4元）下滑了不少。出行人数增加了，但是大家的消费意愿却在下降。

除此之外，还有：

县城旅游增速跑赢大都市，反向旅游“爆火”；

结婚的人数断崖式下跌，婚宴市场遭遇“滑铁卢”；

一批性价比餐厅、小众特色餐厅被年轻人追捧

……

这些“反常”的现象，再次印证了一个残酷的事实——消费意愿在下降、消费能力在下滑，主力消费群体越来越精打细算了。

下面，我们展开来看看几个比较典型的现象，透过现象看本质。

（一）反向旅游“爆火”，县城餐饮迎来少见的客流高峰

今年五一，“反向旅游”爆火。以往大家都抢着去北上广、成都、重庆等热门城市旅游，今年五一更多人走向了县城，不少县城迎来旅游高峰，旅游订单增速甚至跑赢了大都市。

携程数据显示，五一假期，从旅游订单同比增速上看，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。五一假期首日，县域地区的酒店同比增长64%、门票订单同比增长超200%。其中安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源等热门县域旅游目的地，旅游订单量平均增长36%。

对于很多年轻人来说，在一二线旅游热门城市，住宿、餐饮等费用都不低，相比之下，不少小县城拥有独特的民俗文化和景点，消费较低，人流也相对较少，去县域市场来一场轻轻松松的吃喝之旅，更具性价比和松弛感。

△图片来源：红餐网摄

“反向旅游”流行，直接带火了县域餐饮市场，不少县城餐饮都迎来了少见的客流高峰。在社交平台上，不少网友的分享印证了县城餐饮的火爆。

以县级市延吉为例，在社交平台上，不少网友的分享了当地餐饮的火爆。网友“星圆”表示，延吉的网红炸鸡店正谈炸鸡，排队2个多小时没吃上；而另一家金利串店，饭店前一个多小时打电话预订，到店排队的人依旧非常多，等了一个多小时才进店。

再比如浙江县城安吉，据安吉发布报道，五一期间，安吉溪龙乡黄杜村部分茶馆营业额日均差不多一万左右，当地一家名为“一片叶子”的茶饮店从5月1日-3日，每天出杯在四千杯左右。

（二）结婚人数断崖式下跌，婚宴市场遭遇“滑铁卢”

五一、十一两个小长假历来是结婚办酒席的高峰期，相应地，承接婚宴的饭店、酒店生意也会十分火爆。但今年五一，结婚人数迎来断崖式下跌，意外成为了婚礼淡季。

不少婚庆公司节前就开始降价抢单，但即便如此，在结婚人数大盘下滑的背景下，婚礼生意依然遇冷。

有婚庆业内人士向自媒体“定焦”爆料称，今年5月，其所在公司在全国范围内接了1166场婚礼，同比下降25.78%；其中，五一期间（5月1日~5日）接了530场，同比下降28.37%。

婚礼数量的减少，直接影响到婚宴市场，不少有婚宴业务的餐厅、酒楼直言生意比往年淡了。

据齐鲁晚报·齐鲁壹点报道，不同于往年“一席难求”情况，今年五一假期，济南多家酒店的婚宴预订数量都有所下降。济南罗芙威宫宴会酒店市场总监张薇介绍，往年五一假期，酒店可以接待50-60场婚宴，而今年该酒店仅仅接待了11-12场婚宴，相较往年下降了大约70%。

△图片来源：图虫创意

结婚的人数为什么少了？婚宴市场为何下滑？

据传，2024年是民间所说的“寡妇年”，依照习俗，有“寡妇年”慎结婚的讲究。有介意的“新人”，往往会选择提前或者延后一年（2025年）再举办婚礼。

当然，这样一套略显“迷信”的说法并不足以劝退所有年轻人。

婚庆以及婚宴市场的降温，跟消费降级也有关系。

结婚的主要群体95、00后，不少新人对婚礼的预算下降，对婚礼的要求变高。很多新人更倾向于“三无婚礼”、“极简婚礼”等新型婚礼方式，甚至是不办婚宴，把费用省下来夫妻二人去“旅行结婚”，对婚礼、婚宴的消费需求自然也就大幅减少了。

有酒店工作人员感慨称：“现在的新人已不再追求大排筵席，转而追求小型化、经济化婚礼形式，酒店不少婚宴酒席从过去的10-20桌降至只有7-8桌。”

年轻人连结婚都变“抠”了，这样的消费趋势短期内不会改变，接下来，婚宴市场大概率还会静悄悄一段时间。

（三）“苍蝇馆子”排长队，一批性价比、特色餐厅受追捧

五一期间，武汉的赵师傅油饼包烧卖、桂萍牛杂等小店人气爆棚，排队不断。

在贵阳，丝恋丝娃娃、怪噜范·老贵阳街头名小吃、贵阳新大新豆米火锅等当地特色餐饮，排队的等待时长基本都在1小时左右。

在成都，老马扎市井小火锅、幸福小串·地摊小炉子、三娃小吃等当地知名的“苍蝇馆子”生意爆火。

△图片来源：红餐网摄

与往年相比，今年五一各地消费者追捧的餐饮店也发生了变化，一批兼具特色、质价比以及烟火气的苍蝇馆子、餐饮小店成为年轻人的新选择。

年轻一代在“穷游”“穷逛”的同时，也选择扎进烟火气中，相中更有质价比、有好味道、有口碑的小店、品质店。而这也带火了一个新词——反向消费。

“反向消费”，简单点说，就是消费者不再盲目追求品牌与奢侈品，反而更加注重质价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性。

像五一这样的节假日，社交仍然是餐饮消费的“刚需”，但不同于以往大吃大喝的聚会、宴请，眼下的消费者更享受与家人朋友小范围聚会，在满足社交娱乐需求的同时，控制消费支出。

除了主打质价比的餐厅成为新宠外，年轻人的“反向消费”还体现在连锁餐饮下降的客单价上。

中国饭店协会对百家餐饮住宿企业的调研数据显示，今年“五一”假期间，28%的受调查餐饮企业总营业额高于去年同期，92%的受调查餐饮企业的平均客单价没有去年同期高。

小 结

除了上述的几个怪现象，五一期间的其他热门现象也反映了主力消费群体消费意愿的下降以及消费能力的下滑。比如，主打性价比的天水麻辣烫、淄博烧烤生意依然火爆；北上广深、成都、重庆、长沙等热门旅游城市，街上虽然人山人海，很多人却不进店消费，大批餐饮店面临“有人流没客流”的窘况。

可以预见的是，在接下来的很长一段时间内，这样的消费现状仍将持续。对餐饮市场而言，或许会让本就激烈的竞争更加残酷。这个五一假期，各位餐饮人感受到的真实情况如何？欢迎留言大家讨论！

（作者：李金枝 简煜昊 洪君）