最近有这样一个段子流传：能让当代年轻人服软下跪的，只有雍和宫；能让他们不愠不燥排队2小时的，只有雍和宫法物流通处。

2024年农历新年第一天，在北京的雍和宫门前，前来“抢头香”的市民群众彻夜排队，这些人中不仅有中老年人，也有相当数量的年轻人，队伍一直延伸到大门外，官方甚至派出了武警战士手挽手搭成“人链”，以此来确保排队游客的行进秩序。

其实，一年中但凡节庆日，这种场面就会出现，有时甚至需要对附近的道路限流，雍和宫的香灰琉璃手串也总是炙手可热的“法物”。归其原因，还是因为雍和宫“灵验”的名声在外，又地处交通便利的市中心位置，对于想只花上一天功夫又不用花费甚多的祈福信众，自然是个特别受欢迎的选择。

对于这个简单的道理，其中也暗藏了一套当下火爆的营销方式之精髓：玄学营销=精神寄托+趣味+易得。

在商业世界的另一边，创造了昂贵的“幸运四叶草”珠宝的梵克雅宝的创始人Jacques有一句名言：“要想走运，就必须相信运气”，在被赋予了幸运属性之后，四叶草系列收获了目标群体一个多世纪的拥趸。

当然，这也是一个典型的玄学营销案例，同样遵从上述模式，只不过因为是珠宝奢侈品，价格对于普通人并不“易得”，但对于富有的人来说，只需要花钱就可以买到幸运，显然是相对容易的。

其实，玄学营销也非互联网时代的专属，早就延续了几个世纪，生肖、星座、风水、因果、气运......这些话题领域都在营销中看到端倪，餐饮业也不乏案例。

当下更是频繁可见餐饮人在此大做文章且赚得盆满钵满，我们此时也有必要厘清整个玄学营销的逻辑、梳理出可供参考的要领来。

玄学营销要领一：拿出一个适合的“精神寄托标的”

吃货没有玄学，吃货是很现实的。好不好，一尝便知，没啥神秘的，但如果他们有机会在吃的过程中汲取到一份精神力量，想必也不会拒绝。

万事万物皆可玄学，我们几千年来都有各种节日、节气吃某种食物来应景、祈福的文化基因，比如春节/冬至吃饺子、元宵节吃元宵汤圆。

不过，几乎能想到的节日祝福，老祖宗都给我们整的明明白白，什么节日吃什么，只需要遵守旧例，没有空间再让后人创新了。

所以，基于吃这件事儿，在现代化经营的餐厅，已经很少有可以拿出来做玄学营销的“目标”了，但现代人有现代人的向往，有时代化的烦恼和憧憬，为此，还是有聪明的商家肯动脑筋，找到能挠中顾客心里那块痒痒肉，就可以做一次成功的玄学营销。

比如一到考试季，各大茶饮品牌就开始针对考生们做玄学营销，产品上加一张“金榜题名”的标签，文案上写满考试成功上岸的祝福元素，甚至制作小的祈福用品周边，这样就能帮助系列产品大卖。

可见，玄学映射的对象不一定非得是发大财、中大奖，只要是贴近用户群当下最迫切渴望的，就是适合来做祈福的标的。

同理，成功脱单、成功减肥、成功毕业等等，这些都是大众消费主力顾客的“小目标”，不是很难实现，但也有点费劲儿，需要努努力，甚至需要一点点小运气，这种都是不错的目标。

消费者并不是自己做不到，而是需要有人(有产品)能够懂他，能够提供一点点仿佛是在“共同努力”一般的情绪价值，让他们受到更愉悦的激发，也就是正能量的情绪暗示。

欧气满满、水逆退散、化身锦鲤……这些词夹杂着中西文化中的玄学概念，与现代语言元素进一步杂糅，这已经成为年轻人的常用语汇，日常迷信也不意味着封建残余，而是当代年轻人对于神秘力量和仪式感的精神寄托。

上述提及的这些也都是商家用来打造玄学商品、玄学营销的着眼点，年轻人有自己的小追求，也有小迷茫，玄学营销必然要对这些情绪提供足够的价值，比如心灵抚慰和感情寄托。

玄学营销要领二：不高高在上，要十分有趣

从心理学的角度，年轻人热衷于玄学，根本上是迫切需要带有好运的正能量心理暗示，这些暗示就得很贴合他们的内心、得是轻松的而不是严肃的、是生活化的趣味而不是正经的说教。

生活已经很卷，压力已经不小，在玩乐中求个好运就最好不过，而不是像个苦行僧一样让自己受一番折磨。

玄学和宗教往往走得很近，但玄学营销可以做到轻松趣味，只需要将玄学要义在日常生活里简单延展一下，能够提供一点点情绪养分就足够了。

就像当红转运首饰一样，比如雍和宫等各大寺庙出品的开光手串，五彩斑斓，功能繁多，每个人都可以找到对应自己需求的祈福元素，挑选起来也很有乐趣。

咖啡和茶饮是当下年轻人的快乐源泉，自然在做玄学营销上是餐饮领域的第一波。在新年开工第一天，咖啡品牌M stand推出“敲”有能量开工套餐，附赠的是限量木鱼玩具，把年轻人在线敲木鱼稳定情绪的小热搜变成营销话题，俘虏了一批打工人的钱包。

这个“木鱼情绪稳定器”在春节之前就已经有饮品品牌做过文章，1点点在上海推出赠送木鱼活动，星巴克也在去年年底高德App“沿街取”活动中推出过木鱼周边，大运降至、出行平安、全家安康、努力暴富、桃花满满、诸事顺利等7款好运熊木鱼对应了七个祈福文案。

如果不是这款木鱼因为材质问题敲不响，少了点趣味性，估计也能上一波热搜。

总而言之，要做成一次成功的玄学营销，得具备好的心理暗示和好玩，一样也不能少。这一点，反倒是往日里一副情绪冷感的寺庙文旅最深得其中精髓。

佛教圣地“五台山”在两年前就出过一款祈福文创雪糕“莲座万象”，以莲座托起五台山的佛韵集锦，整体造型集塔院寺、显通寺、佛光寺、南禅寺、黛螺顶等标志性建筑构建在莲座之上，造型十分精致。

不仅造型巧口味妙，连雪糕签也是“祈福盲盒签”，吃完后能看见上面的签文：万事亨通、日进斗金、所求皆所愿……

杭州永福寺的网红咖啡品牌“慈杯”玩谐音梗也就罢了，还把菜单上热卖咖啡的品名都做成了祈福静心词语：涤烦(美式)、欢喜(摩卡)、停雪(拿铁)、吉祥(香草拿铁)、福瑞(馥芮白)、如意(花生红枣燕麦拿铁)……

这也就罢了，还有一款“随缘”是盲盒咖啡，可以抽到上述一款咖啡，可以说是叠加了玄学营销中情绪价值、趣味性、文化性的各方精妙。

当然，咖啡茶饮的大品牌也没有完全忽视玄学营销，今年节后开工，喜茶就推出了结合自己品牌名称的“开工见喜”营销；库迪咖啡也主推了黑芝麻配料的咖啡，借“芝麻开花节节高”来给开工第一杯增加新年财运、新气象。

茉沏在考试季也推出过“金榜系列”，产品包括满分答卷、考神附体、全荔以赴、粽横考场、一举高粽，可以说把谐音祈福的趣味性玩得相当巧妙。

不过相比较而言，从玄学营销的参与性来讲，上述案例还是弱了一些，还没有形成自己的一套玄学营销逻辑，还停留在讨个好彩头的层面。

反观欧美派的星巴克则做得更加深入，直接按照不同人的星座来推荐咖啡。比如给风象星座的双子推出了比较热带感的饮品，给水象星座天蝎座推荐肉桂焦糖奶油氮气冷萃咖啡。

这种个性化的营销既有趣味也有体系，和“星座”的玄学内容结合得更紧，也就更有话题性，易于分享，也恰好和咖啡的社交功能对上了味。

在上班和上进之间，选择上香；在安乐和作乐之间，选择刮刮乐——这虽是一句玩笑话，但的确佐证了那么一点点的趣味的重要；抓住了趣味这个点，再加上一些体系化的内容来和顾客做深度链接，玄学营销就算成功大半了。

玄学营销要领三：对于目标群体来说，轻而易举可以得到

如今，除了用手机App敲木鱼，用二维码上供也成了新一代“信众”们祈求幸运顺利的小妙招。

一部手机，动动手指，花一点点小钱，就可以完成一场过去要花很多时间、金钱才能完成的仪式。除了好玩有趣，互联网和电子设备的普及，让玄学也可以很轻松地触达到我们的生活，这也是玄学营销能够爆火的关键原因。

在西方的玄学体系里，星座是国人喜闻乐见的理论，但也是比较浅显的，更系统和复杂的占星术里涉及的上升星座、太阳星座、月亮星座等等理论则是普通人较少去深入钻研的，而使用互联网、App等工具，这些内容也相对容易了一些。

同理，中国传统的命理学和风水学也是如此，像紫微斗数、五行八卦、梅花易数等等玄学理论更是复杂又晦涩难懂，而佛教、道教中关于玄学的部分，只有学识渊博且精钻与此的人才能够掌握贯通。

而玄学营销则需要把这些内容中浅显易懂的、大众接受度高的内容提炼出来，基于国人的一般文化水平来进行演绎，才能有好的效果。

奶茶界善于做“玄学营销”的益禾堂在高考前夕推出了限定新品周边“顺顺珠”粉晶手串，造型像新品小料“荷塘小丸子”，活动期间顾客购买葡萄酸奶奶昔+荷塘小丸子的小料，就可获得高考限定“顺顺珠”一串。

奶茶本身就是高频消费品，年轻人花点小钱再加一份小料就可以参与这场营销活动，可以说是非常容易做到的，最后效果也很好，根据官方数据，自从活动上线之后，关联单品葡萄酸奶奶昔销量飙升，“顺顺珠”同款小料销售增长了200%。

玄学亘古有之，所以玄学营销有着丰富的素材可以挖掘使用，但由于餐饮业的快消属性，每一次营销都只能在一个较短的时间段吸引顾客，如果不是寺庙文创，和玄学建立一个长期的品牌关联也没有太大必要，那么，最有性价比的方式就是“简单且易得”。

把某一个产品、产品的某一个部分做出情感附加值，以此来满足实用性之外的有趣、幸运属性，让消费者很容易就能接触到设定的那个玄学治愈点，这是玄学营销法门。

结 语

从根本上说，玄学营销提供的是一种治愈的能量，它包裹着玄学的外衣，内里则是品牌对年轻人焦虑状态的一种人文关怀、一种心理疏导；玄学营销能否成功，就看这种关怀是否用心、能否真正触及消费者情绪的敏感点。

而对于消费者来说，玄学是一种心灵慰藉、一份精神寄托，品牌方打造的玄学营销活动中的商品和周边，则是他们心中玄学概念的外延和具象。这些具象的商品是可以触摸到的、品尝到的，也是可以用来把玩和社交的。

一旦营销做成功，品牌和顾客的距离就会大大缩短，短期和长期的销量都会被直接影响。未来，随着社会竞争进一步加剧，内卷不减，玄学营销大概率还会以更丰富的方式频繁出现，任何一个消费品牌都不可无视之、应积极融入和思考如何为己所用。
（作者：赵刚）