1、天水麻辣烫事件缘起

2、如何借鉴天水麻辣烫的“疯传思维”

3、6点要素拆解天水麻辣烫

一条视频带来一场富贵

一碗麻辣烫，带火一座城。

这两天，天水麻辣烫突然爆火，刷透社交平台，抖音话题#甘肃麻辣烫#播放量已破17亿，#天水麻辣烫#播放量超2亿，小红书上有关“天水麻辣烫”的笔记达到5000+，微博上的相关话题阅读量也已破1500W，今日，#天水“麻辣滚烫”的热情#话题直接冲到了抖音热榜前五。

◎爆火的天水麻辣烫

然而，这一切的发生，才区区一个月时间。

起因是，2月中旬，一位抖音博主发了条麻辣烫的视频，配了一句话“建议全国普及甘肃麻辣烫”，不得不说，这位博主是懂点传播的，她本人是天水人，但并未写“天水麻辣烫”，因为“甘肃”二字的认知比“天水”要高。

◎源头视频

这其中还有个反差，在很多人的观念里，麻辣烫来自西南川渝或东北地区，西北之地竟然也有麻辣烫？

很快，该条视频点赞量达到110多万（如今已是130万），评论量24万+。

酝酿一个月后，甘肃天水终于迎来了这场人间富贵，甚至连央媒都下场安利。

有坐飞机来的、有开了2700多公里来的、有排队数小时吃得感动掉眼泪的……天水麻辣烫视频的刷屏，让天水人连夜刷墙，迎接各路财神爷。

另外，当地商家还号召本地人打包回家吃，把位子留给外地人，而且顾客来吃麻辣烫，商家还送一瓶国货之光娃哈哈，这波民族情绪把握得可谓精准。

当地部门连夜开通两班“麻辣烫专列”，免费把游客“送到胃”，当地人也默契地用私家车免费接送游客。

城市烟火与人情温暖交织，从天水发出的视频堪比“核弹”，一颗又一颗地投向全国各地，且人传人现象十分明显。

麻辣烫好吃不好吃放一边，就冲着天水人热情炸裂的态度和政通人和的劲头子，也得去一趟。

再看天水麻辣烫，有点“串串+称盘麻辣烫”的意思，顾客自选好串串后，由厨师煮开，熟后，放入一个大铁盘中，刷上特制辣椒，这“浇给”，最抚凡人心，看过去红艳艳、油亮亮，拍照出片。

厨师将串串上的食材捋下，拌一拌，即可上桌，再配上当地手擀粉，满满当当一碗，拌上辣椒吃，吸溜的是美味，撒出的却是社交货币。

此串一元，价格公道，整套工序行云流水，不过几分钟时间，效率甚高。

天水麻辣烫的灵魂在于“甘谷辣椒”，这是当地特有的一种辣椒，辣香浓郁，入口却不太辣，“别处吃不到”的特色，让其爆火。

如今，甘肃快递员日发几千斤辣椒，看来，全国各地的吃货们都在向往着这碗难得的麻辣烫。

甘谷辣椒已经有400年的历史了，它绝想不到会以这样的形式为人所知；可追溯到丝绸之路时期的天水麻辣烫，也没想到自己为什么会这样红。

◎甘谷辣椒油

随着全民上分，天水麻辣烫出圈后，零售包装开始走货了、快招公司开始磨刀了、不是天水麻辣烫的餐厅也开始换招牌了。

那么，天水麻辣烫的出圈，对餐饮老板有哪些借鉴意义？

你的产品为什么没有被“疯传”？

天水麻辣烫的走红，不外乎独特的口味与工艺、社交媒体的推动、地方文化的推广、旅游业的带动等因素，最关键的是，当地商家能接得住大波流量，足见其日日不断之功。

其中还有两个重要原因，一是切中天时，二是暗合了“疯传”的6要素。

先说天时，当下，餐饮业的“天时”，毫无疑问是“好吃不贵”，当下的“好吃”，有个极为重要的前提——特色。

◎天水麻辣烫

特色的背后包含着稀缺、小众、新奇、尝鲜等因素，随处可见的大路货，即便再“硬通”，怕是难勾起大众购买欲望，像去年大火的酸汤火锅，由贵州村超带火，而后遍及全国各地，主要原因正是其特色。

那么，你的餐厅，都有哪些特色？

“不贵”二字已经解释好多年了，只不过最近两年大众消费紧缩，又旧事重提起来，反映到餐饮上，就是客单价的下降，然后性价比高的品类的崛起，像冒烤鸭、砂锅、渣渣牛肉、油卤串串等。

天水麻辣烫，一元一串，二三十元人均基本可以吃饱，可谓切中消费分级的趋势。

硬件承接流量，软件制造流量，天水麻辣烫之所以爆火，是因为在传播上，暗合“疯传”6要素。让产品疯传”的6个因素，分别是“社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事”。

◎图源网络

在这6个要素中，社交货币排第一，道理很简单，没有这玩意儿，就没有疯传的基础。

在这场“天水局”里，社交货币是一碗特色的麻辣烫，它通过各行各业人的转发分享，社交货币越积累越多，最终引爆网络。

如果你的产品也要疯传，那你得想明白，你给出的社交货币的爆点在哪里？别人愿不愿意转发？

像小龙坎与卫龙辣条联名开店，爆点是“双龙会”，而且卫龙本身也带有极大流量，有很高的广普认知。

再如大龙燚十周年庆，用千架无人机做出“龙”的造型，爆点是“我在成都看到龙”。

还有最近的热点事件“娃哈哈大战农夫山泉”，爆点是“民族情怀和爱国主义”。

再看诱因，天水麻辣烫疯传的诱因是一条短视频，这条视频并不花哨，简单至极，近乎随手拍，可正是这一拍，大家觉得跟自己平时吃的麻辣烫不太一样，又加上“甘肃”二字，反差感和好奇感出来了。

◎演员洪剑涛打卡

民以食为天，四方烟火，不过一碗美食，衣食住行，百姓喜闻乐见，食物本身就自带传播基因，社交货币急速膨胀，大众购买的情绪就出来了。

情绪分为高唤醒效果、低唤醒效果和抑制效果，天水麻辣烫无疑属于前者，唤醒了大众对好吃不贵、烟火气与被尊重的情绪和向往。

正如当下大众购买娃哈哈一样，甚至还有大学生免费为娃哈哈拍摄广告片，正是带出了一种情绪，有些餐饮店紧抓这种情绪，在店内推出娃哈哈产品，而受到好评。

公共性很好解释，即是，能否在公开场合讨论，因为这牵涉到“羊群效应”，一个藏着掖着的消息，如果不是惊天秘密，很难让大众传播。

一条天水麻辣烫的视频发出，引来众多围观者，那么，第二条、第三条也会随即出来。

实用价值不必赘述，好吃就是铁证。

最后说说故事性，在天水麻辣烫的相关视频中，你会看到许多吃货的故事，有的是跑了几千公里，有的是打飞的过来吃、有的凌晨到天水等到中午开门、有的排队几小时才吃上一口的……

这些故事不花哨，但很能打动人心，因为平凡的他们，正是你我的倒影，我们身不能至，“嘴”向往之。

那么，故事的种子就会植入大众认知，并很快地长成参天大树，你的脑袋会告诉你，这是难得的美食（商机），得去一趟看看。

◎你也是闭环中的重要一步

就这样，一条视频，让你去了一趟天水，吃了一碗麻辣烫，你再拍一条发网上，如此循环，前赴后继。

淄博烧烤、贵州村超、“尔滨热”，莫不如此。

最 后

从疯传的链条里可以看出，最难的是“社交货币”，即核爆炸的原点，太小众不行，顾客没认知；太特色不行，不利于传播；太贵不行，容易打消购买欲望；太便宜也不行，容易让人怀疑品质（除非是大牌，但大牌自带社交货币）。其中的分寸很难把握。

但若知道其中前因后果，就会有参考方案。

相信餐饮老板们顿悟疯传要素后，产品也会像天水麻辣烫一样疯传。
（作者：张冬）