餐饮潮涌，底力创新。

从后疫情时代走来，餐饮行业在过去的一年里实现强势复苏：

《2023中国餐饮业年度报告》显示：2022年，全国餐饮收入合计4.39万亿元，同比下降6.3%；限额以上单位餐饮收入1.07万亿元，同比下降5.9%。受疫情影响，2022年餐饮收入持续下滑，营收情况较前两年更为严峻。进入2023年，随着经济恢复和餐饮业态的持续创新，我国餐饮业呈现强劲复苏趋势。

与此同时，在创新和竞争的双重作用下，行业在发生着剧变：

头部品牌跑马圈地，大牌餐饮主动下沉，性价比品牌成为共性，区域黑马在领域冒尖。除此之外，餐饮的生命周期进一步被压缩，创业难度攀升，顾客需求也变得更加务实、聚焦。

把握脉搏，抬头看路，2024年，餐饮大潮将涌向何方，又有哪些行业共识值得思考？

（一）复盘：过去一年，餐饮行业正在发生这些变化

一个直观的感受是，疫情结束后，各地餐饮消费复苏，整个餐饮业烟火气重新升腾，年初不少外部创业者纷纷涌入，行业各大品牌也摩拳擦掌，蓄力餐饮新的格局：

1、连锁深“V”进阶，头部品牌加速进化

美团平台数据显示，对比2021年不同规模区间的品牌门店数年同比涨幅，5000-10000家规模区间的餐饮连锁门店数增长最快，涨幅达45%，其次是3-10家的规模区间和11-100家规模区间，连锁门店数同比涨幅分别为40%和15%，新兴品牌仍在批量进场。然而大量的腰颈部门店增幅呈负增长状态。

餐饮行业实际上已经进入了品牌收割阶段。三年疫情磨砺后，行业加速优胜劣汰，我们发现品牌衰退背后的共性问题：第一，产品同质化严重，众多品牌蚕食赛道；第二，同区域单门店过多，没有及时走出去；第三没有稳定的供应链和标准化的门店管理体系，综合运作效率低。

优秀的领跑品牌则依靠清晰的财务模型、稳定的供应链、明确的产品定位、高效的运营体系等环节为品牌持续增加保驾护航。

2、极致性价比，餐饮低价供给主流当道

2023年最显眼的关键词，一定是低价竞争。

从咖啡大战到茶饮大战，从快餐盒饭到火锅烧烤，同样的厮杀，同样的低价，但有人出清有人千店增长。

本质区别是，谁在低价供给的基础上守住产品品质，甚至将品质感持续做大，让消费者能够持续感受到消费品质，并让消费者冠以“质价比”、“情价比”等更高要求。

事实上，极致性价比已成为许多餐饮企业突围的利器。

在消费者追求性价比的当下，一批主打平价定位的餐饮企业迅速崛起，包括瑞幸咖啡、蜜雪冰城、萨莉亚等，纷纷实现了营收的增长，不断拓展连锁化布局网络。

3、毛细血管下沉，县城餐饮成为竞争主阵

餐饮下沉已经进入“深水”区，各大品牌在今年组成浩浩荡荡的下沉大军，正突破原有的市场层级，取代曾经的“平替”，以真身弱化原有城乡差异。

而原有的县城餐饮在大牌餐饮早先不愿光顾的城镇、村落开店，利用“下沉市场”低成本、小容量、低消费、高复购、客源稳定的优势，一方面不断积累资金、扩展店铺规模、培养人才以及人才复制能力；另一方面不断优化打造供应链，而供应链则是品牌开疆拓土的强大支撑。

美团餐饮数据显示，2022年县级城市餐饮门店数同比2021年增长5.57%。

围绕县城的空间“套利”，即在一线城市流行款降维至县城区域，可能收获明显红利。

4、数字化经营深水涉步，3.0连锁数智化应运而生

随着行业的发展，我们发现，连锁餐饮也升级到3.0数智化时代：从最早的90年代沙县小吃、兰州牛肉面，只有门头标识这种形式模仿；再到2.0时代，依托供应链开始门店的快速扩张；到现在的3.0“精连强锁”，即依托SaaS系统进行数智线上化管理模式。

疫情期间连锁品牌不断练内功，关注消费者口味，精雕细琢产品，关注标准化，强化供应链建设，追求精细化的门店管理，使品牌运营结构升级，造就了3.0连锁数智化全面爆发。

（二）破局：品牌逐力，精细化运营成为餐企基本盘！

在餐饮趋势变化的过程中，餐企也深知，竞争愈发激烈，野蛮生长的无序阶段早已过去，在复杂激烈的竞争环境中，实际已经进入“平效”和“人效”的困难模式考场。

1、单店效率模型的极致优化

“原来用300平米做100万营业额，现在能不能用200平米做到100万？”“原来用10个人做到的业绩，现在能不能用5个人做到？”

打造极致效率的超级门店，已成为当下餐饮品牌的核心任务之一。

南城香作为首屈一指的社区餐饮效率王，在门店效率优化上可谓费劲心思：

比如为了保证10分钟内出餐，团队必须想办法兼顾口味和速度，所以坚决不能做炒菜，原本的大锅煮馄饨也变成出餐更快的小锅煮等。

厨房里的动线设计上。

南城香的厨房一般是长条状，宽度2.7米，中间是厨师通道，通道两侧摆设备，前面是面对顾客的透明玻璃。

听上去好像没什么出彩，但经过团队反复验证，这种设计能让厨房操作人员减少走动。目前南城香的主厨师傅，一个人管8台灶，出餐速度6分钟，人效极高。

2、探索经营边界，主动摸索更多业态组合

肯德基开奶茶店、老乡鸡开酒馆、茶颜悦色开咖啡馆、蜜雪冰城卖炸串、盒马鲜生开夜市……餐饮无边界时代，正式到来。

此外，餐企本身也从一元时代，逐步走向多元化，10年前，我们的餐厅只要做堂食就可以很好的生存；7年前外卖经济崛起，堂食+外卖成餐饮营收双渠道；3年前部分餐饮企业开始尝试做新零售；最近两年预制菜突然走火……

肯德基、海底捞、眉州东坡、大龙燚……越来越多的餐饮企业开始从一元走向多元。

疫情催化了餐企复合时代到来，企业需要扩宽消费场景，多条腿走路，让企业在薄利润时代里存活下来。

3、做“减法”，小店模式小步快走

在品牌的多店型、多渠道发展形式优化中，越来越小型且精细化的门店正成为普遍的答案。

有数据显示，20-50万仍是最吸引加盟投资者的单店初始投资区间。与此同时，加盟餐饮品牌的投资额均值正在下移，单店投资额在10-20万的小型店铺类型较2021年同比上涨47.6%，增速最为显著。

在众多业内人士看来，小店模型有三大明显的优势：

• 一是提升门店的覆盖度和适配度，拥有更多渠道和场景的选址机会；

• 二是产品精简后可以提高产品品效；

• 三是可以通过数字化手段、品牌用户粘性增强、服务改进等提高人效，实现高效经营。

做“减法”的小店模型，还可以通过供应链优势、产品研发优势，制作流程优势，实现菜单精简、人力成本降低，用场景突破的方式和效率突破的方式寻求更多灵活增长点。

4、线上经营的深度探索

流量时代，用户为王。有数据显示，有74％的用户在私域产生过种草行为，私域用户的平均复购比例更是高达45％，这与现阶段众多餐饮品牌寻求拉新和顾客留存的需求相契合，因此线上掘金成为餐饮主流诉求。

另据调研显示，选择在本地生活平台上进行品牌曝光的餐企达到了67.7%，而通过社交平台进行品牌曝光的餐企也高达59.1%。

可以看出，餐饮商家普遍对线上经营的感知和入局意愿越来越强烈，基于餐饮商家数字化率仍处于20%左右低位情况而言，未来餐饮行业的线上数字化需求仍将处于较长的爆发增长阶段。

（三）内驱力：以顾客为中心，探索生意本质增长驱动

餐饮品牌在线下拓张的过程中，也开始关注线上精细化运营对品牌的重要性，意识到私域积累顾客对于品牌长效经营的重要性。

坚守餐饮行业特有的“温度”，帮助餐企理解线上经营的精髓，把握数字化带来的红利和机遇，这恰恰也是美团所坚持的核心理念。

1、深耕线上流量正循环

有业内人士指出，餐饮经营已经开始从1.0阶段过渡到2.0阶段。

其中顾客增长和经营效率指向1.0阶段，即门店的经营增长，着眼于现在；而数字资产的沉淀指向2.0阶段，它决定了品牌未来可以做多大，数字资产越多，在平台上可以实现复利，获取的流量或资源更多。

此外，消费者对品牌认知，也在数字资产沉淀的过程中越来越粘性。1.0和2.0最终实现的价值是，品牌和门店的流量正循环。

美团认为，在这个循环的过程中，包括榜单、销量、顾客消费评价以及线上门店端物料展示都是品牌的数据资产，将作用于连锁餐企的扩张和品牌沉淀，在任何一个城市的冷启动都能实现。

以霸王茶姬为例，其十分重视顾客的留评，短期重视其对门店的经营帮助，并长期将美团的星级评价纳入门店QSCA评价体系。首次冲榜成功和维持皆有金额奖励，新店点评星级只有达到4分以上，才会开通外卖。可见其十分注重这类评价资产。

2、数字化决策品牌动作

在做线上经营时，一定要从消费者的决策行为出发，找到经营链路，强调各个环节的切入，紧扣顾客体验。

这部分，要依靠大量的顾客数据作为参考，找到顾客的兴趣点和决策力，并且依托数字化基建完成智能输出。

值得一提的是，数字平台的长尾效应突出，商品和服务品类极大丰富，大量相对小众的餐饮品类在数字平台上也可以有足够的生存空间，美团数据显示，2019年，在美团平台上，轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐4个关键词的搜索次数同比2018年分别增长了235%、200.6%、186.4%和116%，充分体现出个性化需求的蓬勃发展态势。

而根据搜索词数据，可以准确了解消费者的消费G点，并以此制造话题。

在刚刚过去的双旦节点，美团重磅推出了与奶龙的联名活动，借一支萌力十足的“肚肚舞”开启了团团、奶龙“双黄旦”组合的吃喝玩乐之旅。并在站内推出了“限量抢101元跨年券包”跨年会场，既借势节庆制造了话题，也满足了顾客的到店消费需求，拉动了餐厅销售增长。

3、全域矩阵打造餐饮生态

餐饮业自疫情以来已经发生了深刻的变革：人们愈加依赖团购，喜欢依据评分、口碑选择订餐；从到店转为到家，自提、外卖的订单增长；线上下单的渠道增多，从外卖平台到短视频平台，越来越多的消费场景出现。

美团利用团购+外卖+零售+金融服务，为诸多餐饮商家提供了一个完整的经营需求闭环，且进一步为餐饮商户带去降本增效的“解药”。

其中，对于新品牌来说，通过外卖提升获客效率和运营范围，新品牌可以迅速弯道超车。

《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升，但餐饮商家用于外卖的支出降低。

其中参与调研企业的外卖销售额占比继续保持正向增长，增速达6.8%，维持了往年的高增长水平。随着外卖的日订单量持续提升，行业的规模效应进一步凸显。在外卖占比提升的情况下，调研企业的外卖收费成本增速为负，同比变动率为-0.4%。

美团作为链接顾客和餐厅的经营平台，也在持续赋能不同阶段连锁餐企以更多的平台资源。同时，围绕消费端，美团也利用平台优势，从拉新、促活、粘性等角度，助力更好的消费体验，为餐饮行业的发展注入更多活力。

小 结

无论餐饮如何演变，本质上以消费者为中心，围绕新一代消费需求的变化而出发，重视全域经营，是如今餐饮业的真实情境。

餐饮品牌要做的，就是要打磨自身精细化运营水平，充分利用线上平台和智能化工具，告别传统经营决策模式，找到高效决策的方法，让企业轻装上阵，让自己的服务更精准，从而占领顾客心智。
（作者：李洋）