肯德基“下乡”,下沉市场将成餐饮品牌掘金之地?

团膳学苑

2020-08-28

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洋快餐也“上山下乡”

肯德基开出首家“小镇模式”店


餐饮行业的区域扩张像极了“围城”

小品牌想进城,大品牌想出城。



 近日,快餐巨头肯德基在河南省新乡市封丘县开出首家“小镇模式”店,发力下沉市场。那么,这家店与肯德基标准店有何不同?又会引起什么反应?



“小镇模式”肯德基搅局5万亿餐饮市场


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肯德基开“小镇模式”店

掘金乡镇市场

最近,肯德基在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店,根据肯德基河南负责人表示,下半年开始,肯德基还要在河南开28家“小镇模式”店! 



主打小镇模式,这家店自然与肯德基的标准门店区别开来。 店铺以简约时尚的红黑为主色调,设有充满黑科技的儿童游乐互动区。在产品定价、市场推广上,小镇模式店也针对县域市场提供了更个性化的思路,以贴近县域消费者的需求; 


菜品方面,除去精选部分肯德基的常规菜单外,小镇店还会有一些独有的菜品。比如,超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和淘气鲜柠桔等; 



而这个小县城的这家肯德基的小镇经营模式也将会录用“小候鸟妈妈”员工――指那些原本在外务工、为了陪伴孩子成长而回乡工作的女性。 肯德基的野心不止封丘。肯德基还宣布,未来会在推动河南省80个县建设标准店的基础上,进一步选择28个县(市)建设肯德基小镇模式店,总投资约8400万元。

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肯德基早已转移营销重点

下沉小镇蓄谋已久? 

事实上,肯德基进一步拓展下沉市场信号早已有之。 2019年“双十一”,肯德基就和天猫联手,把营销重点放在了下沉市场,在“神奇小镇,心愿在此实现”的活动主题下,围绕小镇青年打造了一场social传播,让“神奇小镇”这一IP符号激发出小镇青年对家乡的认同感和自豪感,为电商引流的同时,也实现了肯德基和小镇青年的情感连接。 




“逃离北上广”下沉市场成餐企新机遇


“中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的,因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱,因为越下面的成本越低。” 



这些“下面的城市”现在有另一个称呼――下沉市场,不管是过去家喻户晓的脑白金还是如今在美国上市的拼多多、趣头条,他们的成功都是史玉柱这句话的完美印证。在餐饮行业同样如此,喜茶、奈雪的茶等炙手可热的新茶饮发源地均为二三线城市。


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大牌都来抢占下沉市场

餐饮业的乡村“争夺战”已经打响


发力下沉市场的,绝不只是肯德基。像我们熟悉的火锅界杠把子海底捞,也在不断向三四线扩张。

根据海底捞2019年半年报的数据显示,2019年海底捞二三线及以下城市新开门店数达到166家,新一线城市开店数为68家。从增长分布来看,一线城市增长率仅为3.3%,二三线城市的增长率达到14.4%,很明显大部分增长都是来自二三线及以下城市。



除了海底捞,咖啡巨头星巴克在二三线城市的门店分布数量也已超过一线城市。星巴克中国高级质量经理尼力曾表示,星巴克将在2020年开满6000家,将下沉到更多的二三线甚至四线城市。



还有喜茶、瑞幸等企业也在二三线城市开起了店。甚至有的品牌,主品牌不下沉,推出副品牌下沉,比如喜小茶和十八汆。 



蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等等更是在下沉市场玩得风生水起。此外,拼多多靠着下沉市场成功上市,趣头条、快手的成功,也都证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实。

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小镇真香

大佬为何纷纷下沉三四线?


1 一线城市增长空间有限

 一线城市餐饮已经过于饱和了,并且一线城市高额的租金和人工费用也迫使店铺月开越小。经常去海底捞的人都会发现,海底捞的店越开越小。 


目前,一线城市开小店,稳老店,尽量减少人工和租金成本,才能生存。三线城市则在有好的购物中心位置的情况下,可以积极拓店。


2 占领战略高地

三、四线城市较一线城市最大的区别就是人口基数不大,人群相对固定,消费圈分布有限。换言之,除了各热门购物中心和社区商圈外,其他区域的客流量相对较低。


因此,对于一线餐饮品牌选址的要求更高。对于海底捞等企业,占领购物中心好的位置是很重要的一个因素。 


3 更早接触消费者,占领消费心智

强龙难压地头蛇:海底捞在郑州围剿巴奴这么多年,巴奴在郑州市场仍然比海底捞更受消费者亲睐。 喜茶进军长沙,也不敌本土品牌茶颜悦色,无论是口碑还是客流量都有很大差距,而这还是在新开业的红利期内。 


因此,海底捞更早进军二三线城市市场,也是为了能更早的接触消费者,占领品类心智。 随着互联网的发展,以及媒体与培训机构的不断深入,明后两年,区域性的强势品牌将会出现更多。若不早日布局,待区域品牌发展起来再下沉,市场份额就会被分蚀。




“降维打击”肯德基的乡镇大考如何破?


大品牌来到小地方,这一貌似没有悬念的“降维打击”战略,远不像想象的那么简单。如果说,竞争对手决定了肯德基“圈地运动”的难度,如何实现与当地的精准链接,才是肯德基是否能决胜下沉市场的核心因素。


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产品本土化 解决“复购”是头等大事

下沉市场流动人口少,餐饮企业要长期生存,必须解决“复购”的问题。在复购这个层面,国内连锁品牌海底捞就吃过亏。据悉,海底捞在广东某地门店开业时,由于自带的品牌效应,开始时生意非常火爆。但一段时间后,消费者的新鲜劲过去,即使服务和品质都不差,但是因为分量不多、价格很高,导致后续复购率也很低。所以照搬原来模式不一定就能增加复购。


在一线城市,一款单品一旦成为“网红”,就能很大概率地吸引一批又一批消费者尝鲜。比如,抹茶蛋糕、烤榴莲等。但是,在三四五线城市,前期消费者可能会出于猎奇心态一拥而上,但热潮已过,很容易冷却下来。 


尤其是对于肯德基这样的快餐,除了餐饮属性外,它还满足了人们对快节奏生活以及社交需求。但是这两大属性,在下沉市场的需求度并不明显。 因此,在打造爆品的同时,还可根据当地的饮食消费习惯,推出一些更适合的单品。 



这一点,德克士曾有成功案例。它在进攻三四线城市时,虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流,但是在下沉市场,消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。2003年,德克士就尝试推出了米饭套餐,是首批推出米饭的洋快餐品牌。如今,米饭产品作为德克士的本土化试水产品,成为了至今销量稳定的拳头产品。


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高性价比 决胜小镇的核心竞争力

其次是价格。虽然三四五线地区的消费能力在提升,且以小镇青年为代表的消费主流人群对新潮流的了解程度与一二线城市没有太大差别,但是,不得不说,这一群体对价格的敏感度依然更高。高性价比,依然具有核心竞争力。


性价比在下沉市场无疑是王道。最典型的案例是安徽的“老乡鸡”。作为安徽的本土快餐品牌,老乡鸡就让国际大牌的肯德基和麦当劳黔驴技穷。其创始人束从轩是农民出身,从禽类养殖,做到鸡快餐。以全国600+门店,安徽500+门店的数量,比当地的肯德基、麦当劳的总和还多。在安徽省内,就算是麦肯这样世界级的餐饮巨头,面对当地老乡鸡的竞争,也没有什么好办法。



对于肯德基这样的国际品牌来说,如何处理品牌力和性价比之间的关系,不只是理念的问题,还有内部管理、部门协调等顶层设计的技术性统一和战略性平衡。



结 语


市场从来没有下沉,只是小镇消费在崛起。

也从来不存在“高维打低维”,永远是新的战场,新的生态,新的游戏规则。消费者永远会用脚在投票,即便对于肯德基这样的国际品牌,也不例外!



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