从门外到门内，还有很长的路要走，不过站在消费者的角度去思考，是我们事业最好的起点。作为餐饮创业者的你，要学着从真正的消费者转变为为消费者服务的生意人，今天育策君分享消费者第六个思考的问题：吃价值，它说明了消费满意。

在昨天的文章里，育策君谈到了性价比，又反复强调了价值这个词的核心意义。在餐饮领域，顾客价值是顾客全面体验所得出来的综合感受。从店铺角度而言，产品、服务、环境每一个环节都会对顾客的体验增分或减分。而价值如何与体验等值甚至于超值，最大的前提是您找对自己主流顾客了吗？

在餐饮领域，或者说在一个固定的商圈里，要想大家都活下来，就必须打差异化。差异化的设计就可以从以前育策君的文章里去找到相应的答案，从而细分市场，这个细分的市场是根据顾客不同的消费需求与消费层次而定的。

简单来说，比如我是80年代人，我可能上班的时候吃外卖，与家人一起的时候选择家常菜酒楼，与朋友聚餐的时候选择串吧，逛商场的时候选择吃火锅，所以即便是一个固定的消费者也会因为不同的消费需求而选择不同的就餐内容。因此，我们不能孤立的去看，说这个人来我家了就不能去他家，去他家了就不太能来我家，而是说他来我家是基于什么样的消费需求，我们要做的就是把这个消费需求明确化，加以锁定，并且让他已有这个需求首先想到或者只能想到的就是我们家，这样你的独特价值就体现出来了。

育策君用了最为通俗的讲法，实际上向大家解说了伍德鲁夫所提出的顾客价值层次模型。这个模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出，顾客按照途径一目标的方式形成期望价值。从第一层次开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和性能：在购买使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好(第二层)，同时，顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望(最高层)。

从分级图的顶部向下看，顾客会根据自己的目标和意图形成期望价值，以此来确定使用情境下各类结果的重要性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。

该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实际感受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成都会感到满意或者不满意。

顾客价值层次模型告诉我们，伴随着时代经济的变迁，21世纪餐饮步入体验经济时代，这次疫情，看上去是降低了消费欲望，实际上也是升级了消费品质，也就是说，对于体验的要求并没有减少，只是有所偏移而已。从消费心理的角度而言，顾客买的永远不是东西，而是他们的期望。

换句话说，消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值，顾客价值的本质是顾客感知，及顾客与企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较与权衡，如果顾客感觉不到企业提供的价值感，那么企业所做的任何营销努力都是无济于事，也无法得到顾客忠诚的回报。

此观点不一定正确，但育策君也觉得大家可以思考一下，在“面”的这个品类里，三四线城市的价格定位已经在8-12元，二线城市15-20元，一线城市18-30元这样一个价格认知。也就是说，喜欢吃面的人不会在乎这个面的价格有多低，而是料是否够足。所以单纯的拼低价格吸引人，这种模式是走不长远的。（大家知道育策君意有所指）

另外，对品牌的议价能力过度自信也会带来消费者的反戈。这里实际上反应出的也是顾客价值的认知问题。如果顾客觉得超出他的承受能力，而这个承受能力是品牌长期培育出来的，而涨价动作势必会伤害到这种忠诚情感。

结  语

最后，拿一句话总结：顾客价值的评判维度从来就不是静态的，因为他是顾客主观意识所决定的。

（作者：李佩轩）