餐饮营销越来越有仪式感

生活需要仪式感，重要的“吃”也是如此。

餐饮中的仪式感可以追求价值感的营造，体现在服务和带给顾客的体验中。伴随这些仪式感，很多原本无关紧要的过程就会被赋予意义，更得顾客喜爱，也更容易变成他们的习惯，甚至是生活的态度。

01 年轻人越来越重视仪式感

在90后、00后逐渐成为消费主流的当下，相较于吃好，思维活跃，追求新奇、时尚的年轻人，无疑会更注重就餐过程中的体验感和仪式感。

好的仪式感，无形中增加产品的附加值，强化品牌体验。某种程度上，塑造仪式感就等于塑造价值感。

近几年，年轻人的生活越来越追求仪式感。

要问什么是仪式感，《小王子》中狐狸的这段话也许是最好的解答：

“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”

当人们的生理需求、安全需求得到满足，社交、尊重、自我实现这三个方面就成了更高层次的需求目标。毫无疑问，生活中精致的小细节、精心安排的小确幸，这些仪式感，可以满足人们对品质生活、精神世界的高要求。

放在营销大环境中来说，就是我们经常提到的“消费升级”，在经济推动下，全民各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在功能之外，消费者更注重产品的内在价值，愿意为品质溢价买单。

02 无处不在的“仪式感”

既然仪式感是来源于消费者内心的真正需求，那么仪式感在营销中最重要的意义，便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，从而实现用户对品牌的认同。

现在，越来越多的餐饮品牌潜移默化地在有限服务和设计中营造仪式感。具体是怎么做的呢？

为产品增添仪式感

你是否还记得，农夫果园要“喝前摇一摇”或者吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”呢？这些仪式化的动作，就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感，它们会像一个按钮一样，让消费者每次触碰都会自动想起。

心理学中有一个概念叫“心锚效应”，是说人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接，会产生条件反射。

心锚效应

心锚效应，即人的内心某一心情与某一行为或表情产生链接，而产生的条件反射。

通俗的说，就是链接一些特殊的事物或现象与某种情绪状态之间的仪式。

当品牌在广告推广中不断地把这些仪式感输入给消费者，消费者就会去自然而然地模仿指令，久而久之，就形成了一种消费习惯。

当心锚扎根，这不仅加强了消费者与产品的互动性，也建立起对产品亲切、认同的情感联结。

品牌营销仪式感

随着仪式感逐渐被品牌重视，仪式感在广告中的应用也开始从产品层面转向品牌塑造的战略层面。不同于“喝前摇一摇”的产品体验，当仪式感出现在品牌营销中，则升级为用品牌心智在消费者心目中设置心锚。

比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶，大师作”的广告语，声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位。

根据标签效应的理论，当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。

例如小罐茶给自己打造的是高端标签，其实也将这一“人设”赋予了目标消费者，促使他们选择符合身份的所谓大师级的茶品牌。

再比如每年春天，星巴克都会推出超高颜值的樱花系列周边，引发一波抢购风潮。

在当季推出季节限定周边，也是一种仪式感营销。借此表达这个时节的品牌形象的同时，也可以用周边为品牌增添附加值，强化年轻、时尚的品牌心智。

03 仪式感营销三个关键词

如果要问仪式感营销有哪些表现形式，怕是个很难回答的问题。因为一个品牌打造的仪式感，可能是一个场景，一个时间节点，一个动作，一句口号，或者仅仅是一个主题，一个概念。

但如果仪式感营销能够做到以下三个关键词，就已经事半功倍了。

体验“高品质”

这里说的高品质，既指产品，也指服务。

产品的高品质，既指产品质量，也指产品颜值。在这个颜值经济时代，一款高颜值的产品，则已经具备了成为“网红”的潜力。将产品和服务做到极致的品牌，例如“网红雪糕”钟薛高。

从包装到冰棒，超高的产品颜值让消费者第一眼就会陷入品牌营造的“美丽陷阱”中。

更重要的是，在服务方面，为了“在交易的最后一秒确认我们交到用户手里的产品是否完美”，在钟薛高门店购买产品，店员一定会把包装撕开，双手递给用户。这种颇具仪式感的服务方式，必然是在品牌形象塑造上的一个加分项。

用户的“参与感”

当用户开始参与到品牌的营销活动中，“仪式感”已经被烙印在潜意识中了。正如我们在某种事物上投入的劳动越多,对它的感情越深。宜家的家具，往往需要顾客自己组装，在组装过程中，顾客会产生依赖感和自豪感。这就是“宜家效应”。

同样一个道理，当用户不断地参与到与品牌的互动中，对品牌的依赖和信任也会不断加深。

就比如每到年末各大APP推出的年终总结报告，则是在品牌和用户的双向互动中共同完成的，在此过程中强化着用户的品牌认同，培养用户的忠诚度。

媒介的“社交化”

在朋友圈秀恩爱，在抖音记录生活，在小红书标记生活，社交媒体的裂变式传播，正在把生活中的“仪式感”无限放大。

社交媒体的优势，在于可以实现信息的扩散和圈层的聚拢。品牌在打造仪式感营销时，新媒体的社交属性可以帮助品牌与用户展开更深度的互动，将仪式感融入到用户的社交生活中，并通过圈层聚合让营销更精准。

总 结

基于顾客心理的把握，建议餐饮品牌在设计体验感时，应该注意四个关键：

①仪式感的设计需要围绕核心价值，针对核心产品,设计关键体验；

②结合品牌定位，从顾客用餐需求出发，设计有趣味性或者特别的仪式；

③仪式要相对简单易执行，减少冗杂动作，不要给顾客增加负担；

④仪式感的设计最好要有产品独特性和创新性，不要盲目照搬。