产品被创造出来的目的，就是售卖。  

最近，一位经营酒馆的读者朋友告诉读sir，自己正在和合伙人吵架。

原因是自己的店打算推出一批新酒，但大家都烦恼该以什么样的名义去向消费者推荐这批产品。

他认为，这款产品定位和形象都很符合他的酒馆，加上成本合适，进货方便，如果成功推出去，一定能给酒馆带来可观的收益。

除此之外，他还一再强调这批产品质量过硬，其生产商十分有匠心，酒的口感如何如何好。

这也是他与合伙人争吵的关键之一――他认为，优秀的品质完全能够成为消费者掏腰包的理由；而合伙人却觉得，光靠品质好就想说服客人买单，实在有点不太现实。

也正是因此，他选择询问我们，对餐饮行业来说，品质好，味道好，到底能不能成为卖点。

01 产品好，当然是卖点

针对他的问题，读sir的答案是肯定的。  

当产品的质量好到一定程度，必然是可以成为促使消费者购买的第一动力的。

就比如当你向别人推荐一家餐厅时，第一句话大概率是说”他们家的XX很好吃“。

而且按照很多餐饮人传统的思维，都是得先有过硬的产品，才能想该如何把这个产品卖出去。

举一个很出名的例子，喜力啤酒是美国国内卖得最好的啤酒，但在过去，喜力只是一个三流啤酒生产商，且业绩一年不如一年。

后来他们找到了著名的广告大师、现代广告奠基人克劳德・霍普金斯做广告操盘手，一通操作直接让喜力一跃成了美国排名第一的啤酒品牌。

▲喜力啤酒（图片来源：喜力啤酒官方旗舰店）

当时美国啤酒“纯啤酒”大战中，几乎每个啤酒公司都宣称自己是纯啤酒，他们能做的是在广告中把“纯”字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字。

但这些对消费者都毫无意义，没有吸引、说服消费者，根本无法触动消费者，也无法吸引消费者。

用霍普金斯的话说“这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹”。

接着，霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后，惊喜的发现：这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。他问喜力的高管：“为什么不把这件事告诉消费者？”

高管回答：“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒，这没什么特别的。”

霍普金斯说：“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要，重要的是消费者都不知道。”

之后，在喜力啤酒的广告中，霍普金斯讲述了大量的事实，证明喜力滋啤酒“纯啤酒”的独特。

比如：

1.喜力啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，

2.喜力啤酒的酵母是经过1018次试验，具有独特风味的酵母，

3.喜力啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒...这则广告，一下子就让喜力滋啤酒从众多啤酒厂商中脱颖而出，深受消费者喜爱。

类似的案例还有乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”等等。

这些品牌将产品质量作为卖点，是因为“产品”本身，属于行业的共性，这种共性往往是品牌首先说出来，且影响购买的。

但在过去，这种普遍性的产品利益点，一般不受创作人员的关注和重视，因此也少有人对其进行宣传，消费者反而对其不了解。

02 产品好，不是唯一的卖点

不过虽然“产品好”，可以作为一种卖点，但当大家的产品都不差时，又该以什么为卖点呢？

随着行业的竞争越来越激烈，我们国家正在从“产品竞争”过渡到“销售竞争”：

过去餐饮品牌的成本大头都在后厨，为了完善产品质量，聘请优秀的厨师，使用优质的食材，以此获得消费者的青睐；

到后来，行业竞争压力加大，消费者对餐饮消费的需求也变得更加多样化，产品已经不再是一个餐饮品牌的唯一；

再到今天，市面上的餐饮品牌，大家的产品都能达到及格线以上，竞争基础也正在从“销售竞争”转变为“营销竞争”――谁能更有效率满足消费者需求，谁就能赢得竞争。

所以，这里的关键就不再是产品品质，也不是销售技巧，而是更有效的满足需求。

因为行业中并不缺产品，信息的可得性也越来越高，缺的就只是更好满足消费者需求的解决方案。

而这个方案，就是产品的卖点。

换言之，产品卖点其实就是与其它产品相比较的差异性，没有比较就没有特点，比较优劣的基准为是否更好满足用户需求。

比如从前年开始，国内经济形势下行，消费者的口袋越捂越紧，但对餐饮消费的要求却并没有随之降低，高性价比成了主流需求。

因此行业中催生出了小份菜、市井火锅这样一批以此为卖点的品类。

比如成都牵肠挂肚市井火锅的创始人蓝幕晴就告诉我们，随着90、95后踏入社会，生活的压力也逼迫着他们开始精打细算，高性价比也正在成为消费者们选择餐厅时的首要需求。

市井火锅使用小份菜的方式，对商家来说，是压缩了成本，而对消费者来说，则是压低了单个菜品的价格，提供了更多选择的机会。

“同样的价格以前只能吃三四个菜，现在能点一桌子。”

消费者心理上的满足与惊喜无疑是品牌发展的一针助推剂。

03 如何打造完整的产品卖点  

对于一个长期发展的品牌来说，卖点并不具有唯一性。

比如说起海底捞，我们大家都心知肚明他的卖点是服务，但海底捞却从不公开宣传自己服务好。甚至海底捞创始人张勇在访谈中直言，海底捞的核心不是服务，也不是产品，而是人力资源体系。

上文我们也提到，产品的卖点，就是与其它产品相比较的差异性。

而这个差异性，则需要根据消费者的需求而不断改变、丰富。

比如农夫山泉在2008年将“农夫山泉，有点甜”的slogan改成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

这句文案从之前强调水的口感和品牌的差异性上转变为主打水的“品质”和“质量”，并以搬运工自居，一方面体现了水产品的纯净澄澈，另一方面体现品牌的匠心。

虽然依旧是从产品质量出发，但完美迎合了当时消费者对自然饮用水的追求。

在读sir看来，产品质量无疑是品牌卖点中十分重要的一部分，但并不是唯一的部分。对品牌而言，打造产品卖点，应当以消费者情感需求和自身利益出发，听从消费者内心声音，并以此融合市场不同品牌对消费者进行精神需求补位，引发消费者情感共鸣。

这样，才能打造出一个完整的产品卖点。

（作者：小白）