国外疫情的肆虐，使得国内餐饮业即使放宽了食堂条件，加速了复工步伐，但仍无法恢复如旧。育策君判断，从餐饮生意的恢复程度来看，三四线城市应该会走在一线城市的前列。因为一线城市面对境外疫情防控仍然抓的很严，而且还有回归城市需要隔离的需要。从餐饮企业的角度而言，员工复工后的开业，入不敷出仍在多数；而有些员工长时间的宅家，导致很有可能选择就近择业，毕竟疫情防控的不明朗让第一季度就这样悄无声息的过去了。所以，一线城市的餐饮光景仍不容乐观。

    为什么餐饮开放了堂食，目前也难以受到消费者青睐？这个话题我在以前说过，报复性消费在短期之内很难成为现实，餐饮人也应该放弃这样的幻想，塌下心来好好规划恢复经营的路子该怎么走。因为复工之后，人员工资、房租、能耗、食材，全部成本生成，而销售渠道与销售业绩有限，压力比疫情期间的关停更大。另外，国外的疫情加剧也会带来其他的连带问题，从对输入性病毒的人员强防控来看，所带来的还有就是对进口物资的限制，供需失衡就会导致价格上涨。因此，餐饮业复工后还可能会面临着部分原料上涨的局面。而经营成本上涨与消费收缩低迷形成的强烈反差会持续，所以餐饮人必须算好账。

    从顾客角度而言，育策君认为消费心理会有三大强化，当然这些心理以前也不同程度的存在，但会在经历疫情之后更加明显。

    一、对安全性的需求。 

    病毒的隐蔽性让人比较难以捉摸其行踪，谁也怕中招，所以大型的聚集性消费仍会受到内心的暗示作祟。一方面，餐饮企业为了争取生意，拉拢顾客，赢得信任，让顾客放心就餐，会在安全上的软性宣传与硬性投入上加大力度；一方面，行政主管部门对餐饮开业也免不了会设置相应条件，实地考察复工能力，并对堂食做出具体规定。但即使是这样，对于消费者而言，在疫情期间形成的刚需、高频、简洁的消费模式仍会维持，不会，也不敢一下子全部转为线下聚会。本来这几年被线上搞的实体店就备受影响，再加上疫情期间大家全部把主战场都放在了线上，所以对消费者的消费习性必然会有一个重大的培养。因为这次疫情，很多餐饮估计一时半会缓不过劲来。

    另外，从长期来看，安全性是基础门槛，上半年对餐饮而言是防疫运营的常态化要求，餐饮还无法放开手脚进行大干，即使餐饮一厢情愿自嗨，消费者心理修复也需要假以时日。相比较人身安全来讲，吃这件事，更倾向于刚需的满足，快餐、小吃，随时带走的饮品等会恢复较快。而对于大型商场的时尚餐饮，以前是为了装逼或显示精致生活情调的就餐体验店，网红打卡店或许就没有这样的好运了。

    以前我们就常说，民以食为天，食以安为先。过去如果说食安是指法律意义、食药监或行业规定的食品安全的话，疫情期间的安全性或许更表现为直观可见、亲身可验、随处可鉴的安全了。现在线下体验减少，餐饮的直接应对策略就是搬到了线上。疫情时期，线上外卖、小程序、直播成为了餐饮获客的重要渠道，营销展示全方位、服务体验全员化，所有动作都是为了突出一个安全主题，打破了安全魔咒，也就打通了消费心理的障碍，也就重新赢得信赖。

消费者对高品质的追求。

俗话说，富人消费是物美里面求价廉，穷人消费是价廉里面求物美。餐饮消费，大众消费为核心。当顾客无法去线下实体店体验的时候，那就说明很多加分因素不存在了，当同样的价格比拼时，无形之中聚焦在了产品上。很多人宅在家里，都快修炼成了厨师，即使对美食的渴望被释放，育策君觉得，释放的不一定是消费能力，而是对品质的强烈需求。即，想少花钱还吃到好东西。

   大家都以为中国是一个高储蓄国家，实际上对于年轻人而言，高消费也是事实，月光族更是大有人在。那么问题来了，因为疫情而耽搁的收入锐减，是否还能满足年轻人的消费欲望呢？当大家意识到，不是工作需要自己，而是自己需要工作时，一旦没收入，那么多的开支无法保证生活质量，而在一日三餐，不得不吃这件事上，就会体现出很现实（选择刚需产品，优惠多的），很投机（知道餐饮生存更难，所以在众多品牌中选择同等价位品质高的），很理性（知道怎么选择更适合于自己的生活方式与就餐形式）的做法。

    1.居家做饭与自买食材。

    在我们以前的看法里，认为很多年轻人不愿意在家做饭，特别是“90后”，一度认为他们不会做饭，嫌麻烦，所以在时间紧张的时候热衷外卖，休闲的时间喜欢出去搓一顿。但通过这次疫情，我相信这种消费观念与生活方式会有所改变。据一项调查显示，有63.75%的人表示即使疫情结束可能也会提高在家里吃饭的频率，甚至“把朋友约到家里的吃饭”的意向更为明显。

    居家就餐，就离不开自己采买食材。如果疫情过后，我相信很多人还是喜欢在下班的时候去菜市场或超市购买，因为那样可以第一时间见到实物，也好比对品质。但疫情期间，大约有35%～45%的人表明会使用线上采购的方式。这也是为什么线上生鲜平台火爆的原因。

    对于消费者而言，根据以往一些调研机构以及美团、饿了吗上的消费者评价反馈出的数据，“口味好”“、“性价比高”一直是大众在发表就餐体验项目中排第一和第二的。而调研居家就餐采买食材的调研中却显示出了“食材来源”与“卫生”排名前二的结果，这也从侧面反映出了疫情背景下，消费者更加注重品质，注重健康的诉求。

    2.外卖选择与品牌认知

    我们再来说说外卖。当堂食无法实现时，很多餐饮企业选择的自救方式基本上就是外卖。然而，外卖这条路也并非是所有餐饮企业都能走的通，行的顺的。在一些调研数据中，我们也发现，即使是疫情期间的外卖选择，消费者也是愿意选择有强大信任感与自己喜爱的品牌。我们讲过，品牌的基石是品质，品质是品牌的信任背书。如果说，在过去，餐饮品牌都觉得自己生意好就是品牌，或者认为品牌的品质肯定会强一些，差异化大一些，但具体好在哪？差异在哪？是否会成为消费者的必选、主选是不确定的。那么这次疫情，消费者会用铁的事实来告诉你他对你的品牌是否是真爱。消费者的消费决策会变得更加明白、明朗、明确，会在他的品牌认知中去筛选“安全、品质、信任”的餐饮品牌代表。

    从以上分析来看，那些过去注重品质的品牌企业仍然会有再次复活的良机。只是，我们在看到消费者会通过不同就餐方式去展示对食材、出品、体验的追求。如果在过去，你还对品牌没有意识这么强烈的话，那么疫情后，不管是专心做线上还是依旧在线下，都应该系统性的建设品牌，挖掘能为哪一类自己服务的主流顾客提供高品质的独特价值将成为餐饮人今后的重点工作。

    我们讲过，疫情之下的消费就要满足于刚需的范畴，还要有高品质的体现。那么背后隐含的就是对价值感的认知。

    过去，我们常讲，一瓶可乐在小卖部里卖2元，在中餐馆或许卖到4元，在酒店就能卖到20元；再比如，一个苹果，你在水果摊上，店员告诉你10元一个，你肯定嫌贵，但是如果今天是圣诞节，让你去买一个苹果送你的女朋友，同样是10元，你会考虑买下来。这说明了什么？产品本身没有变化，前者是售卖的场所、场合、场景变了，后者是买者的需要、需求、供需变了。

所以，育策君认为，谈价值感，离不开这方面的塑造，也离不开消费者的参与。

前些年，一本《场景革命》使餐饮企业的环境设计实现了升级，大家都在顾客体验方面做足了文章。放在今天疫情之下，这种体验感该如何设计？价值感如何表现？需要餐饮人重新思考。

    1.安全价值感

我们在第一点思考中，已经明确的说出了消费者对于安全性的需求。这里的安全性首先是消费者相信你有消杀病毒的能力。怎么让他放心呢？就必须让他看到。此时，作为餐饮企业，必须启动自媒体的力量，向顾客或社会大众传达这样一种信号，把防疫、消毒、测温、清洁的作业通过软文进行公示，通过视频进行展示，开在社区旁边的餐饮店还可以通过在门口做展架、横幅等形式进行防疫公益宣传，表达出消病毒、保安全的夙愿。另外，也可以通过邀请粉丝顾客进行现场体验。

    我记得在前几天读过一篇来自嘉和一品的文章，是以前常去店里消费的一对老夫妻顾客写的，通过顾客的心声来表达出对品牌的喜爱，呼吁大家可以放心就餐，借助于顾客之口宣传是对品牌的一种加分。当然，从另外一个侧面来看，餐饮业确实生意恢复还有很艰难的路要走。如同现在各地政府领导带头摘下口罩，去餐馆就餐，传达出的也是一种防疫成功的信心。正由于餐饮人在安全方面做了相应的工作与付出，才会让消费者认为到这里吃是有价值感的，也就会让顾客联想到餐饮的出品也是有保障的。

    2.新鲜价值感

以前一说到新鲜，就是指保鲜期，是特指原料、食材的新鲜。其实，新鲜还有另外一层含义，由于堂食受到限制，那些曾经以线下为主要体验场景的餐饮就受到了很大冲击。而其实，很多消费者对那样的品牌还是抱有情感的，那么，如何利用好消费者对品牌的这种情感，并转化为一种新的供餐模式呢，就需要餐饮人改变套路，让消费者感受新鲜创意。

    比如，有些企业在网上开直播，把自己家的招牌餐品进行远程教授，一方面让消费者知道这道产品是怎么做出来的，现场制售直播的方式很有代入感，很能吸引消费者眼球，打开舌尖上的欲望，并促成下单交易；一方面有些配方或配料即使公开，消费者也很难学到手，这个时候他就对品牌技术含金量、厨师这个职业重新看待，也就提升了价值感的内涵。

    我们要永远知道，在消费者的内心里，永远都有一个跷跷板，一头是价值，一头是价格。如果价值彰显不够的时候，也就是说消费者对你并不了解的时候，他就只会用价格去衡量。而在疫情这种状态下，正好是我们餐饮人与消费者坦诚相对，直面沟通，展示自己最好的时机。那些以前厨房开放、明厨亮灶的品牌企业就会在消费者心理形成第一选择阵营。其他企业如果在这个时候这般操作，无疑也是能重新刷新消费者对品牌认知的。

    3.花钱价值感

    可能你也听过这样一句话，顾客不是要买便宜的东西，而是要找到占便宜的感觉。作为餐饮人要思考，当消费者没有选择你的时候，你就要思考，我们还有哪些没有做到位的。

首先，花钱消费有四种模式，为自己消费才会更计较。所以如果是消费者自己解决一日三餐，就特别注意顾客的价格锚，如果是为他人、为家人花钱，价格就可以有弹性的变化，比如全家桶套餐的设计。

    第二，提升产品价值。在这种情况下，包装就显得很重要。为什么很多白领喜欢吃711的盒饭，喜欢打包麦当劳的东西，不仅仅是他们的产品有品质，而包装更是让他们有面子。从餐饮商家的角度，看似在包装上投入了成本，实际上是付出了很小的宣传代价。比如我们的肉夹馍或馅饼等，一个塑料袋一包，大家都在路上吃掉了是很难带到办公室里去吃的，你也就丧失了传播给其他人的机会。再比如，西贝推出的安心卡，也是在外卖包装上的一种暖心设计，消除顾客疑虑本身就是一件价值感极高的行为，再比如原先做堂食的为了体现出尊贵感，在外卖上每天推出限量供应，让预定到的消费者有种好不容易抢到的荣誉感。

    说到底，餐饮企业要充分重视消费者对价值感的诉求，就要放大价值，让他感觉到占了便宜。菜品贵有贵的道理，有贵的做法，更有贵的卖法。古人称赞食物时往往会用“色香味俱全”来形容，而“色”作为第一要素足以表明其重要性。同样，在西餐业内也有这样一句话：You eat with your eyes first。意思是，在未品尝到味道之前，顾客首先认知的是菜肴的视觉形象。研究发现，人有85%以上的认知活动都来源于视觉。如果一道菜的卖相、外观、包装很好，那么它在顾客的价值感就已经成功了一半。