今年以来，一款叫作“拼好饭”的产品发展迅猛。从早前的三四线城市迅速发展至一二线城市，北京、上海等地也先后上线。

这是美团外卖推出的一个平价外卖产品，在很多地区，平均客单价10元左右，没有起送门槛。它不仅吸引了大量传统街边店入驻，还吸引了老乡鸡、永和大王、张亮麻辣烫、蜜雪冰城、茶百道等一大批知名连锁品牌。

根据美团披露的数据，今年三季度，拼好饭的单日峰值订单已突破900万单，目前还在继续增长。

这引起了业内外的好奇：10元一份的外卖，商家大概还有多少利润？不同商家做拼好饭的动机是什么？

基于这些疑问，对全国范围内的拼好饭商家做了一轮抽样调研，对部分商家进行深度访谈。

先说结论，不同商家对拼好饭的需求不一样：

对街边小店，拼好饭是他们增收的重要方式。在餐饮连锁品牌纷纷降价抢夺性价比赛道的时候，拼好饭是街边小店通过灵活成本优势来去参与市场竞争的重要部分。

对老品牌店，拼好饭是突破用户圈层的工具。在“性价比”成为行业主话题的时候，拼好饭成为了很多商家去“向下拥抱新用户”的重要途径。

对新品牌店，拼好饭是重要的爆品营销工具。对于奶茶等很多新品牌店，确定性的打爆款是很重要的营销策略，拼好饭恰恰为他们提供了一个打爆款的平台。

售价10元的外卖套餐，每个月可净赚4500元

跟常规外卖不同，拼好饭页面呈现的是各种套餐，而非商家门店列表。商家在将套餐上线时，会报给平台一个能覆盖成本、确定利润的结算价，平台算上服务费和配送费后，再展现给用户。

在调研的一家饼面店，一份“凉皮+掉渣饼+鸡蛋+生菜”的拼好饭套餐，成本价5.5元，给平台的结算价是8.5元，平台加上履约费用（骑手成本）后的售价是10.9元。套餐每卖出一份，商家能赚3元，每个月平均有1500个订单，净赚4500元。

大连的一家张亮麻辣烫，一份9荤5素套餐，平均结算价8.5元，每单利润2.5元。商家说，客户下单时套餐搭配的菜种类不同，成本不同，利润略有区别，平均每个月给店里增加利润2000多元。

调研发现，除去部分通过拼好饭做营销零利润打折的品牌之外，正常运营拼好饭的商家平均上线菜品数4.8个，单份套餐的平均利润率33%，单均利润2.8元，月均订单增加967个，单品月均利润2696元。

△拼好饭商家调研情况

拼好饭做得好的商家，很多原本就有不错的经营基础。比如安徽的一家螺蛳粉店，是当地小有名气的网红店，堂食和外卖都有不少忠实客群，上线拼好饭后很快就把单量做起来了。南方某县城的一家奶茶店是当地商圈头部商家，去年12月上线拼好饭的第一个月，整体营业额翻了两倍。

也有商家采取零利润冲量的策略，用极致低价打开市场。湖州的一家古茗奶茶店，针对拼好饭平台推出的大杯奶茶，算上打包袋的成本价只要3.5元，店里以成本价给到平台结算，虽然每单不赚钱，但很快帮助门店在当地打响了知名度，吸引了一批新用户，这些用户后来又在店里下单了更高客单价的产品，门店的利润由此得到提高。

通过这些案例我们发现，拼好饭之所以能做到低价，一是因为占餐饮成本最大头的菜品，本身成本不高，比如一份鱼香肉丝+麻婆豆腐双拼的成本仅为5.5元，一杯奶茶的成本只有两三元；二是商家和平台加价较少，商家把每笔订单的利润控制在2-3元左右，平台通过拼单和顺路单配送降低履约成本，最终实现10元以内的售价。

但另一个问题是，拼好饭的成本为什么这么低？商家会以次充好吗？

商家：拼好饭和普通外卖食材没区别，区别对待反而增加成本

张亮麻辣烫店长透露控制成本的秘诀。据他透露，拼好饭和正常外卖所有的菜都是一样的，都是根据订单在门店展架上取菜，全程有监控，菜量也没有区别，主要是根据市场价格波动来调节蔬菜的搭配。

比如三荤六素的套餐，如果现在香菜贵，他就用相对便宜的菜进行替换，过段时间香菜价格降低，其他菜价上涨，他就又换回来。“关键是通过搭配控制成本，整体仍然是满满一大碗，客户体验和满意度都会比较稳定。”

一家CoCo奶茶店的店长说，日常经营中根本没时间注意到区别，从机器的单子看，拼好饭和普通外卖一样正常出餐。之前拼好饭购买时不能选糖分和冷热，因为单品量比较大，需求定制可能来不及，但现在订单稳定了店员也摸清楚了，消费者也可以备注，店员也会按备注一杯杯制作包装，流程上没有任何差异，如果要区别对待，反倒浪费了人工打包时间，得不偿失。

站在商家经营的角度，食材成本和时间成本都很重要。拼好饭带来大量新增订单，采购量大了之后可以通过集采压低采购价；由于套餐固定、订单集中，拼好饭出餐速度很快，在就餐高峰期多出几份餐就能多赚钱。

比如上述提到的麻辣烫门店，店里每天都会提前把套餐匹配好，中午外卖订单集中到来时，直接下水煮就行，省去了配菜环节，效率大大提升。

华泰证券研究发现，90%入驻拼好饭商家实现销量提升30%以上，再叠加出餐效率提升带动平均成本下降，平均降幅在20%以上。

当然，不排除个别商家在利益驱使下以次充好。

一位餐饮老板表示，当地小吃街确实听说过曾有一个拼好饭商家用过期食材做拼好饭，不过后来遭用户投诉，现在门店下架了，损失惨重。

“绝大部分老板不会像这样搬起石头砸自己的脚，顶多就是菜量少点，比如米饭由粗粮换成普通饭、饺子少两个之类。”

通过平台搜索和公开报道搜索，我们发现，不少知名连锁餐饮品牌也入驻了拼好饭。

据悉华莱士、塔斯汀、蜜雪冰城、益禾堂、幸运咖、老乡鸡、杨国福麻辣烫等全国连锁品牌，都已在拼好饭上线套餐。

△拼好饭上的知名品牌，资料来源：红餐产业研究院

门店：“卖出去就有利润，卖不出去只能倒掉”

餐饮是距离普通人最近、最有烟火气的生意，每个商家心里都有一本账，时刻关注菜价、食材周转、门店订单等数据。对于很多小本买卖的餐饮人来说，赚到手的利润才是真利润。

拼好饭的模式是典型的“薄利多销”，虽然每笔订单由于客单价低，利润看起来很低，但在保底收费之下，商家做一单赚一单，多出来的订单能带来实实在在的利润。

更重要的是，这些新增的订单能让店里东西都循环起来，把食材尽快消耗掉，让口感更好。

一家烤肉拌饭店的老板举例说，烤肉之所以有好口感，除了食材新鲜、腌制入味，最关键的点在于“现烤”。“无论用再好的配方，再贵的料，都不如现做的口感好。如果没有那么多单，可能得一小时烤一次，一会凉、一会儿热的，就不好吃了。”

河南一家益禾堂加盟店在拼好饭上线了13个餐品，店长说，对于奶茶店而言，能卖出去就是销量，就有利润，卖不出去就只能倒掉，拼好饭无论怎么样都在帮助店家赚更多钱。

商家透露，成本低、出餐快的商品，适合做成拼好饭来走量。

随着现制奶茶的流行，以及鲜果鲜奶的大量应用，奶茶店有很多食材保质期很短，如古茗、茶百道推出个别单品提升曝光，多为成本较低、低销季节性单品，具有降价空间且亟待库存出清。拼好饭成了奶茶品牌低价促销、去库存的一大渠道。

华泰证券在研报中提到，拼好饭商家以价换量，通过高周转盈利，具有成本优势的商家入驻拼好饭将展开错位竞争提升销量。

“我的策略一直是薄利多销，现在餐饮这么卷，别想着高毛利，只要还有利润就值得做。”一位餐饮老板说。

打造爆品摊薄房租，拼好饭可能更适合快餐和小店

调研发现，拼好饭商家基本都有线下堂食，极少数为纯外卖商家。堂食门店又以街边小店为主，饮品类的门店基本都是连锁品牌。

很多商家都提到，今年堂食订单下滑严重，客单价有所下滑。虎嗅智库此前对多个餐饮平台的前台数据汇总分析发现，2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅超过10%，但餐饮商户线上化率同比提升了11.5个百分点。

外卖成了餐饮商家对抗行业失速的重要渠道。由于拼好饭是“爆品”展示逻辑，商家上线的套餐多是受欢迎的爆品，平台把订单聚焦在爆品上，能起到营销引流的作用。一些商家将拼好饭视为一种全新的营销工具，在实现收入增长的同时拉动新客增长。

“拼好饭会带来一些流量，我感觉上了拼好饭之后，我的店铺曝光率会提高，入店转化率和下单转化率会高一些。”一位餐饮老板说。这位老板做了十年餐饮，刚入行时正好吃到第一波外卖红利，现在她认为拼好饭也会带来新一波红利。

走访之后我们发现，拼好饭的模式不是”低价—销量“这么简单。其实对于中小商家来说，确定性的销量+简单精简的餐品，带来的是效率的大幅提升。

对于有堂食的商家而言，如何在堂食之外找到更多订单增量很关键。上述餐饮老板说，门店房租一天1200元，6个全职员工人均月工资5000元，只要门店开张，这些成本每天都在发生，而且逐年上涨——房租每年固定上涨10%，已连涨十年。

中国饭店协会发布的《2024中国餐饮业年度报告》对百余家国内餐饮企业的经营情况进行了调研，从成本结构来看，原料进货成本占营业收入比例均值最高，达到45.2%；其次为人力成本，占比22.2%；而房租物业成本亦持续增加，同比上涨2.6%。此类刚性成本增速较为明显，餐饮企业仍面临较大的外部成本压力。

报告同时指出，外卖费用在餐饮企业经营性成本中占比最低，低于包括人力成本、房租及物业成本、原料进货成本、能源成本在内的其他成本。

做拼好饭，等于是在已经固定投入的隐性成本上，有了确定的爆款套餐和单品，每一笔增量订单，都能摊薄房租等刚性成本。

这其实也是电商零售行业里的C2M模式：前端汇聚需求，后端摊薄成本。当电商发展到一定阶段以后，就会出现定向汇聚需求通过规模化定制来实现极致性价比的企业。

餐饮行业也正在发生同样的变化。当下，各大连锁品牌都在开始通过优化供应链、扩大规模效应来实现“性价比”。

其实，行业里连锁品牌的价格下探，直接冲击的就是这些街边小店。

因此，有一种新的“C2M模式”出现，让小店也实现同样的通过扩大规模降低成本，也是行业发展的必然。

△拼好饭的成本优势，资料来源：红餐产业研究院

这也意味着，从宏观视角看，如今，消费确实已经进入了“性价比”时代，餐饮行业因供需失衡带来的竞争加剧、分层分化还会持续一段时间。餐饮商家要对当前形势有清醒认知，经营回归餐饮本质，才能获得更好发展。
（作者：杜之风 洪君）