2024年对中国的餐饮企业来讲，可能是面临着最大挑战的一年，因为大家肉眼可见的可以看到商场流量的下滑，消费者到店频次和客单价的双重降低，从年初到年尾整个市场全年无旺季，我们迎来了第一次真正的中国餐饮经济的大萧条。

截止到2024年6月30日，全国已经关闭106万家餐厅，预计全年倒闭260万家餐厅，假设每家餐厅平均亏损30万，就意味着7800亿的民间财富被消灭了。

那么在这个大的变革的趋势下，什么样的餐饮老板会在这一轮的这个大萧条当中淘汰掉，有人说是夫妻老婆店，有人说是新近加盟的小白，而奕宏认为这一轮被淘汰的不一定都是新手、小白、个体户，相反，那些曾经成功的连锁品牌可能会遭受前所未有的打击，甚至远远超过三年疫情。

我们来看看市场真实的闭店品牌：

鼎泰丰，台湾小笼包扛把子，2024年10月31日前，北京、天津、青岛、西安、厦门5地的14家鼎泰丰门店将陆续闭店，其中包括北京地区的8家门店。

赤坂亭创立于2005年，主打日式炭火烧肉、铁板烧、精致日料，人均消费超300元，曾被称为“上海日料天花板”。巅峰时期，品牌在全国开出超40家直营店，2024全部闭店。

精致日料山葵家曾在全国各地拥有直营门店超过40家，目前多地门店都已关闭或暂停营业。

曾经火遍大江南北的哥老官美蛙鱼火锅，近年也关闭了近30家门店。

其实，这些只是2024年倒闭品牌的冰山一角，只是这些品牌知名度高，媒体更容易发现，也更愿意报道而已。

此外，上北上广深还倒闭了大批客单价在500以上的黑珍珠、米其林餐厅，最著名的外滩十八号都能因闭店欠薪上新闻。当然更多的无名之辈，他们甚至都没来得及在这个行业留下只言片语。

在此总结了四点原因，希望能给到更多餐饮伙伴深入思考：

1、一些高端品牌离顾客太远，往往自视甚高、定价不合理

诸如日料、异国料理，海外品牌都是溢价严重的品类。经常发现一个城市最贵的餐厅往往就是日料店，动辄800、1000以上的客单价，真的是把国人当“凯子”，结果遭遇“排海”风波和经济下行，瞬间就被顾客抛弃；

2、门店模型太重，且一直在复制不可规模复制的模型

在全国三四线城市看到很多这种动辄3000、5000平方的大酒楼。这类超级巨无霸门店，其实是中国特殊历史时期的特殊产物，在全球的餐饮门店模型里，属于独一份的存在。由于过去三十年中国处于大开发阶段，以及人口红利期，政务商务应酬、婚嫁丧娶各种民间宴请繁荣，诞生了一大批这样的恐龙型餐厅。

还有很多高租金、高装修、高流量成本、高毛利的品牌，其实都是脆弱模型，根本经不起市场的波动，这类门店也是在错误的道路上狂奔，直到潮水退去才知道谁在裸泳。

3、市场开发过于粗放，脂肪式增长。

这一点经常出现在加盟连锁品牌，尤其是川渝两地的火锅加盟品牌，本身靠流量拉满的虚火，然后毫无节制地放加盟，十年前还能靠三四线城市川渝火锅市场空白活着，五年前也能靠各种平台的流量战胜地方个体小店。

今天伴随着海底捞的下沉，以及各地区域王火锅品牌成熟，那些层层加价、组织力、运营力拉垮的加盟品牌也是兵败如山倒，脂肪型、甚至是肿瘤型的增长，破灭不过是早晚的事，可怜的是那些加盟商。

4、没有组织能力或者不重视组织能力的“老字号”与“老店”

这一类主要是过去三十年的老店，虽然曾经也辉煌过，甚至赚过大钱。但由于创始人只知道开店，或者享受，不知道把钱投在组织建设、人才培养上，最后导致品牌老了、顾客老了、产品老了，原本就靠吃老本（老顾客和老地盘），结果遭遇三年疫情叠加两年经济下行，最终也是倒在黎明前。

今年大年初八，我跟西贝贾总请教，为什么西贝创业近四十年，穿越多个周期活下来了，而同期很多品牌消失了，西贝做对了什么，他们做错了什么？

贾总思考一番后说：他们赚到钱之后，没有投在门店里（升级迭代），没有投在组织建设人才培养上。

奕宏认为一个老板没有尝过学习和请顾问的甜头，就一定尝尽市场的苦头。这是绝大多数老板还没有真正开悟的认知空白。

老板们就是商海航行的舵手，不要把业绩下滑和倒闭归结为外部市场环境。疫情、消费乏力、供大于求、价格战等等，都是我们在经营的长河里必须经历的暗流和巨浪，只靠风平浪静、风调雨顺活下来的，都是不合格的船长。

这些倒闭的餐厅创始人归根结底犯了一个致命的错误：因为“他分不清楚什么叫做变化和什么叫做不变”！

什么叫做“变化”，就是今天我们可以看到的是消费者的心理发生了变化，他对未来的预期发生了变化，他的心气儿没了，对吧？他的消费欲望没有以前那么强了，那么这种变化你怎么去拥抱它？

举个例子，还有老板死守着65% 、70%的毛利不能动。你要知道今天的消费者再也不是当年那个高景气泡沫增长时候的消费者了，那个时候他挣钱容易，他不在乎，而今天他每花一分钱，他都要把这个钱用在刀刃上，你还想赚他65%的毛利，70%的毛利，这个事情是完全不成立的。

你必须顺应他的这个需求而发生变化，重塑你的门店的赢利模型。重塑你的产品结构，重塑你的人员结构，重塑你的门店的结构，在大的结构里面去发生变化，重新增加你企业的经营能力，这就是我们讲的结构效率大于运营效率，这就是餐饮老板你要去拥抱市场的变化。

什么是不变呢？消费者对美好生活的向往是永远不会发生变化的。还有你企业成功的基因是不可以改变的。比方说你原来就是因为你讲究品质，你重视手工，你重视食材的健康度。

这些的另一方面也给你带来了什么？带来成本的上升。你会发现好像这个时候你的竞争力不足了。

但是我要讲的是哪怕暂时有困难，你不懂得去调整门店的赢利模型，你暂时遇到了困难都要扛下去，这个时候如果你瞎变，你去追求工业化，你去追求料理包，你去开始降低你的品质，你就是在打破你原有的成功的基因，打破你原有的组织的使命和愿景。你会丢掉你的老顾客，新顾客也不会进得来，那么这种变就是瞎变乱变。

因此餐饮企业在未来的5~10年里面或者说更长的一个周期里面，我们所有的餐饮老板要牢牢的记住什么是我们应该拥抱的变化，什么是我们永远不变的基因，永远不变的底色，才能够在未来的这个竞争当中活下去。

坚守不该改变的，积极拥抱变化的，才是市场永远的赢家。
（作者：余奕宏）