“要么盖子盖不牢，汤洒了半袋，要么是路太远了，汤面变拌面。

投诉一多，流量没了，外卖生意更难做了。还要专门找个手脚麻利的人来打包，更架不住外卖小哥玩命地催。”

一家面馆的经营者曾这样讲述刚做外卖时的艰难。可包装刚升级完，不洒不漏了，难题又来了。全行业都在注重用户体验的当下，外卖包装如何兼具功能性和品牌效应，又在品质与成本间怎么考量，又成了一件愁人的事。

01 不洒不漏是过去式，现在更拼用户体验

短短几年发展，外卖从鸡肋变成了一块诱人的大蛋糕。

据《中国餐饮大数据2020》显示，2019年外卖市场增速达到 43.9%，用户总量增长，频次增加，品类扩充，并拓展至全时段。

外卖消费正发展成新的增长点，特别是疫情后，餐饮品牌越来越重视外卖。

随着外卖体量增大，整个行业都发生了巨变。据企查查数据显示，2020年前三个季度外卖餐饮相关主体新增注册量8.3万家，目前我国在业/存续外卖餐饮相关主体11.8万家。

前几年，商家都在苦恼包装的密封性、保温性，现在包装升级了，消费者更愿意为高品质买单，外卖商家进入到了比拼用户体验的阶段。

02 自烹加热、买饭送煲、过度包装，外卖包装的槽点太多了  

现在的外卖市场，堪称黑科技竞赛，自热包大行其道。

粉面，作为外卖小哥“最讨厌送”的外卖，带汤带水，易洒、易坨。

很多品牌都会使用自热包，消费者在家自烹，降低运送过程中的风险系数。像味千拉面、小满手工粉等品牌，都采用了这种方式。

有人直呼自己动手，口感和到店品尝差不多，再也不用担心面坨成一桶，也有人直呼这跟买个自热火锅有啥区别，不如直接淘宝，囤货备用了。

消费者的槽点远不止这些，有人吐槽，点外卖是收集锅碗瓢盆收集的绝佳渠道，家里囤的煲仔锅都能开个小店了。

像炖品类外卖，直接赠送炖罐、铁勺，煲仔饭则会买饭送煲，消费者在处置这些东西时极为纠结，留着没用，扔了又可惜。

羊毛出在羊身上，“我只想吃份饭，你却让我花钱购物”。

此外，很多外卖有点精致过头了。

一份40几块钱的和府捞面，一个铝箔保温棉的小箱子，打开拉链是一份餐具，一份吸吸果冻一样的热汤或热水，盒子里是煮过的面条和配菜。

开箱过程颇具仪式感，自己倒汤、温面，开餐具吃面。但吃完一碗面，留下三四个包装，花了好几块钱的包装费，用一次就扔，不环保，还不划算。

更让人疑惑的是，点了一份拌面，送了一袋热开水，商家也没有提示，真不知道热开水是怎么用的，只能跟随吃完的包装一起扔掉。

03 先做好基本面，再谈品牌属性，别本末倒置

面对消费者的诸多“吐槽”，内参君采访了外卖运营专家、成都餐盈动力的负责人净海鹰，梳理外卖包装需满足的4个要点。

1、功能性、高效率、品牌性（也包括环保理念）

净海鹰介绍，外卖包装首先要满足最基本的需求，密封、保温、方便携带、不易变形。

好的外卖包装还要提升出餐效率，员工能快速将汤汁、米饭、菜品等分装好、打包入袋，过程流畅。

此外，好的外卖包装还能有品牌传播属性，体现出品牌文化。

2、快餐外卖包装成本线：20%-25%

包装成本占比，主要看客单价。

一般中餐或夜宵品类，客单价在70块以上的，包装成本控制在5%以内。对于快餐或某些产品，一份产品在四五块，或客单价在二三十块钱，包装成本在20%-25%。

消费者已习惯了为外卖的打包成本付费。但比较不合理的地方在于，如果只点了十几块钱的快餐，包装费却要两三块钱，占比太高、超过25%时，用户就能明显感知到“不划算”。

由于包装是批量采购的，消费者所感知的成本和采购成本其实是不同的。一个盒子，零售两元，商家采购只需要七毛钱或六毛五，商家设置一块五包装费时，其实已经有利润率了。如果设置得好，商家还会从包装中赚取一些微利。

3、包装是否过度，看是否有功能性，能不能提升用户体验  

包装是否过度，每个人都有感知，是否有具体标准判断呢？

关键看功能性。只要对用户有用的，用得上的东西，能够提升用户体验的包装，就不属于过度包装。如果只为了彰显品牌属性的物料，实际没什么用处，就属于过度包装了。

此外，我们讨论过度包装，大多站在自己的理解和使用感受上来评价，但对外卖品质要求更高的用户来讲，就不过度。

像去星级酒店吃饭，或者吃西餐，可能会用到五六副刀叉。对于习惯这种用餐体验的人来说，外卖配备多副刀叉，会感觉比较正常。没有这些要求的人，肯定觉得浪费。

4、先做好基本面，再谈品牌属性

外卖包装，首要保证包装完整、温度合理和保证品质，再考虑品牌诉求以及环保创新等。

在颜值为王的当下，外卖包装是用户的第一印象，其次才能感受到产品。外卖包装作为品牌载体，可以体现品牌对产品口感以及出品的极致追求，还有对用户的关爱、用心。

04 外卖包装不便利，就是过度包装

此外，外卖运营专家、优粮大学创始人闫寒也在采访中提到外卖包装便利性的问题。

不洒不漏是外卖包装基本需求，但现在很多商家都做不好。

除此还要方便使用，顾客能够减少多余动作，这点也是过度包装的判断标准。

如果增加了多余的动作，产生了过多垃圾，引起消费者的心理负担，包装就过度。

第三点，需考虑到品牌识别度，你的包装就是识别度，像店铺装修一样认真对待。

品牌想做好识别度，不仅要做好logo和名字，还要在每个大家看到的地方，做出特性，像餐具和食材的形状等，这些细节都是品牌识别度的一部分。
（作者：蔡大柒）